Влияние имиджа на управление карьерой. Часть 3

1 2 3 4 5 6

---

Глава II. Анализ влияния имиджа руководителя Cбербанка на управление карьерой

2.1 Общая характеристика Сбербанка

Предприятие Сбербанк (полное название Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации) было создано 2 декабря 1990 года в соответствии с Законом РСФСР «О банках и банковской деятельности в РСФСР». Генеральная лицензия на осуществление банковских операций была получена 30 августа 2010 года (номер регистрации – 1481). Сбербанк входит в Группу «Сбербанк». Банк был основан в 1841 году и в 2016 году отметил свое 175-летие. Сегодня Сбербанк имеет две группы лиц, под контролем либо значительным влиянием которых находится (рис. 2.1).

Группа Сбербанк – крупнейший финансовый институт Центральной и Восточной Европы. География Группы охватывает 22 страны, включая Российскую Федерацию. Количество клиентов Группы – 145,6 млн. Деятельность Группы за пределами РФ осуществляется через дочерние банки, расположенные на Украине, в Турции, Республике Беларусь, Казахстане, Австрии, Швейцарии и прочих странах Центральной и Восточной Европы, а также через филиал в Индии, представительства в Германии и Китае и компании бывшей Группы компаний «Тройка Диалог», расположенные в США, Великобритании, на Кипре и в ряде других стран.

Количество клиентов банка за пределами России достигло 14,8 млн человек. Доля международного бизнеса составляет 14% активов Группы по данным управленческой отчетности. По состоянию на 31 декабря 2016 года деятельность Группы на территории Российской Федерации осуществляется через публичное акционерное общество «Сбербанк России», который имеет 14 территориальных банков, 79 отделений территориальных банков и 15016 точек обслуживания клиентов, а также через основные дочерние компании, расположенные в Российской Федерации, – акционерное общество «Сбербанк Лизинг», общество с ограниченной ответственностью «Сбербанк Капитал», компании бывшей Группы компаний «Тройка Диалог», акционерное общество «НПФ Сбербанка», общества с ограниченной ответственностью Страховая компания «Сбербанк страхование жизни», Страховая компания «Сбербанк страхование», «Сбербанк Факторинг» и «Сетелем Банк» (бывший «БНП Париба Восток»).

История появления и становления банка состоит из постепенного наращивания не только капитала, но также и структуры. Сегодня в группу Сбербанка входят дочерние банки и представительства в 22 странах, в которых работает более 300 тыс. чел. В мире почти 15 млн. чел. пользуются услугами Сбербанка. Ежегодно ведутся переговоры о расширении группы банка и ее клиентской базы. Руководит Сбербанком Г.О. Греф, который занимает должность Президента банка с 2007 года. Конкретные процедуры и практика корпоративного управления детально прописаны и регулируются Уставом и внутренними документами Банка, в их числе:

• Положение об Общем собрании акционеров;
• Положение о Наблюдательном совете;
• Положение о Правлении.

Все эти документы разработаны в соответствии с законодательством Российской Федерации, а также с учетом положений Кодекса корпоративного управления, одобренного Банком России. Сбербанк сегодня занимает от 40% до 90% большинства рынков финансовых услуг в зависимости от региона и продукта. Структура размещения Сбербанка на территории Российской Федерации отображена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Структура размещения подразделений Сбербанка

Здесь видно, что большая часть подразделений банка размещены в сельской местности, но такое положение не говорит о целенаправленности банков на сельскую местность, а о том, что существует развитая сеть покрытия банковскими отделениями по всей стране.

Структура управления Сбербанка вертикальная, функциональная. Так, рассмотреть примерную схему управления на предприятии можно на рис. 2.3. С рисунка видно, что руководящим органом предприятия является общее собрание акционеров, как и в любом другом банке страны с акционерной формой собственности открытого типа.

Рис. 2.3. Схема управления Сбербанка

Совет директоров банка или Наблюдательный совет Сбербанка включает 17 директоров банка:

• 11 директоров Центрального Банка Российской Федерации;
• 2 представителя от Сбербанка;
• 4 независимых директоров Сбербанка.

Правление Сбербанка представляют 13 человек, которых возглавляет Президент, Председатель Правления (Г.О. Греф). Кроме того, управление банка осуществляется двумя группами служб – функциональными и внутренними. Стоит обратить внимание также на структуру корпоративного управления Сбербанка, которая сегодня существует (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Структура корпоративного управления Сбербанка

Предприятие Сбербанк сегодня имеет следующие достижения:

— занимает первое место среди банков России,

— активно работает на рынке Украины и Беларуси,

— в 9 странах Европы ежегодно увеличивает качественные и количественные показатели деятельности,

— развивает свою деятельность в Турции,

— имеет представительства в Германии, а также в Китае,

— владеет филиалом в Индии.

Общая клиентская база предприятия «Сбербанк» составляет:

1. физических лиц – более 100 млн. человек (70% населения страны);
2. юридических лиц – около 1 млн. компаний из 4,8 млн. зарегистрированных в Российской Федерации.

В целом, банк на территории 22-х стран осуществляет профильную финансовую деятельность. Сферы, в которых предприятие предоставляет услуги, у всех дочерних компаний одинаковые. Деятельность компании Сбербанк нацелена на предоставление таких услуг:

Для юридических лиц (отечественных и зарубежных):

• банковские операции;
• рассчетно-кассовое обслуживание;
• операции с драгоценными металлами;
• кредитование;
• операции с ценными бумагами;
• конверсионные операции;
• дистанционное обслуживание;
• инкассация;
• торговое финансирование и документарные операции;
• открытие и ведение корреспондентских счетов «Лоро»;
• депозитарное обслуживание;
• банковские карты;
• аренда сейфов.

Для физических лиц (граждан Российской Федерации и иностранцев):

• вклады и компенсация по вкладам;
• операции с ценными бумагами;
• кредитование;
• банковские карты;
• коммунальные платежи;
• депозитарное обслуживание;
• денежные переводы;
• обмен валюты и неторговые операции;
• операции с драгоценными бумагами;
• получение заработной платы;
• расчетные чеки;
• аренда сейфов.

Если анализировать систему основных экономических показателей Сбербанка, то необходимо рассмотреть таб. 2.1.

Так, с таблицы видно, что после прихода кризиса на мировой рынок банковских услуг наблюдалась динамика спада, но в последний 2018 год наблюдался рост более 200% такого показателя, как прибыль. Это вызвано сокращением расходов и повышением рентабельности услуг банка. С отчетностью других показателей деятельности банка можно ознакомиться на рис. 2.5. и рис. 2.6. (приложение 1). Рассмотрим более подробно, за счет доходов, от предоставления каких услуг Сбербанк получает столь высокую и значительную прибыль.

Анализ доходов Сбербанка в зависимости от видов и объема предоставляемых услуг можно увидеть на рис. 2.7 (приложение 2). Исходя из проведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что как в 2016 году, так и в 2017 году основной объем доходов формируется за счет операционных доходов, их процентная доля в структуре всех доходов в 2016 году составила 95,16%, а в 2018 году – 97,09%, а темп прироста составил 107,88%. Наименьший объем доходов поступает от прочих доходов, включающих в себя различные штрафы, пени, неустойки, доходы прошлых лет и другие доходы, относимые к прочим. Их доля в общей структуре доходов даже не достигает 1 %. Доходы от банковских операций и других сделок формируются в большей степени за счет процентных доходов по предоставленным кредитам.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что банк ведет активную операционную деятельность и осуществляет большой объем банковских операций по предоставлению кредитов. Если рассматривать конкурентоспособность и позицию Сбербанка в сфере предоставления кредитов, то можно увидеть, что данный банк, как и по остальным своим показателям, рассмотренным выше, занимает лидирующую позицию, с объемом выданных кредитов, равным 4135621540 тыс. руб., по данным на 2019 года.

Деятельность компании Сбербанк регулируется основным ее стратегическим документом – «Стратегия развития Сбербанка» (далее – Стратегия). Основные направления Стратегии утверждены Наблюдательным советом в ноябре 2013 года. Они по-прежнему сохраняют свою актуальность и определяют вектор развития банка:

• с клиентом на всю жизнь: мы будем строить очень глубокие доверительные отношения с нашими клиентами, станем полезной, иногда незаметной и неотъемлемой частью их жизни. Наша цель – превосходить ожидания наших клиентов;
• команда и культура: мы стремимся к тому, чтобы наши сотрудники и корпоративная культура банка стали одними из основных источников нашего конкурентного преимущества;
• технологический прорыв: мы завершим технологическую модернизацию банка и научимся интегрировать в наш бизнес все самые современные технологии и инновации;
• финансовая результативность: мы повысим финансовую отдачу нашего бизнеса благодаря более эффективному управлению расходами и соотношением риска и доходности;
• зрелая организация: мы сформируем организационные и управленческие навыки, создадим процессы, соответствующие масштабу Группы Сбербанк и нашему уровню амбиций.

Фундаментальные тренды, зафиксированные в Стратегии, радикально не изменились, однако их эволюция и ускоряющееся развитие заставляют компанию выходить за рамки задач, определенных в Стратегии. Отметим, что Сбербанк ведет активную политику коммуникации со стейкхолдерами, которая также базируется на положения Стратегии (таб. 2.2, приложение 3).

В заключение хочется отметить, что деятельность Сбербанка является эффективной в плане экономических показателей и корпоративного управления. Осуществление Стратегии развития базируется на нормах, которые основаны на технологических инновациях, социальной ответственности и корпоративной культуре. Миссия и цели деятельности банка достигаются с помощью человеческого отношения к своим клиентам и индивидуального подхода. Каждый сотрудник компании имеет возможность осуществить диалог со своим руководством, имеет право на участие в программах развития, карьерный рост и улучшение своего социального положения за счет программ, предлагаемых компанией. Целостная система управления персоналом позволяет банку называться одним из крупнейших работодателей Российской Федерации и предлагать более чем 300 тыс. чел. рабочие места.

2.2. Анализ руководящего состава Сбербанка и его имидж

Анализ руководства банка стоит начать с определения элементов системы корпоративного управления и их количественного состава (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Элементы системы корпоративного управления Сбербанка

Руководящий состав банка состоит сразу из нескольких структур, в которых включено огромное количество должностей, отвечающих за ту или иную сферу деятельности. Во главе крупнейшего банка России стоит человек, который занимает должность президента Сбербанка и входит в состав Правления. Это Герман Оскарович Греф – Президент, Председатель Правления, член Наблюдательного совета, член Комитета по стратегическому планированию Сбербанка. Родился 1964 г., в 1990 г. закончил Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского. Кроме этого имеет и другие образования: 1993 г. закончил аспирантуру юрфака СПГУ, а в 2011 г. защитил кандидата экономических наук.

Впервые Г.О. Греф избран в состав Наблюдательного совета Сбербанка в 2005 г. и занимает эту должность до сегодня. Доля участия в уставном капитале: 0,0031%, а доля, принадлежащих обыкновенных акций банка: 0,003%. Данные о карьере можно увидеть на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Карьера Г.О. Грефа

Стоит отметить, что деятельность О.Г. Грефа не всегда была связана со Сбербанком, тем не менее, становление его имиджа и статуса лидера началось примерно в то же время, что и карьера в банке. Внимание привлекает тот факт, что получение первой награды лидера банка совпадает с началом его работы в банковской сфере (Орден святого благоверного князя Даниила Московского I степени, полученный в 2006 г.). Получение второй награды – Орден «За заслуги перед Отечеством» IV степени приходится на 2007 г., когда Г.О. Греф уже был в занимаемой должности.

Далее, после двух лет успешной работы в компании, получено сразу две награды в 2009 г. – Медаль Столыпина П.А. II степени и Почетная грамота Президента Российской Федерации. И в 2010 г. его признали во Франции, выдав звание Офицера ордена Почетного легиона (Франция). А уже в 2011 г. Г.О. Греф был удостоен Ордена «За заслуги перед Отечеством» III степени. Орден Почета и Орден Александра Невского руководитель Сбербанка получил в 2014 г.

Начиная с прихода на руководящую должность Сбербанка, первыми действиями Г.О. Грефа были кардинальные изменения всех его направлений. Заняв позицию либерала, Герман Оскарович начал внедрять инновации, говоря, что «заставит слона танцевать». Эта метафора говорила о том, что с первого дня работы в банке, человек решительно начал строить имидж новатора и полностью менять всю старую систему для того, чтобы она отвечала новым требованиям рынка.

Целый ряд нововведений, которые привнес в работу банка его руководитель, говорят о том, что Г.О. Греф основательно подошел к вопросу имиджа. Самый крупный банк России и один из крупнейших работодателей страны просто не может быть позади, должен привлекать не только старшее поколение к сотрудничеству, но и молодежь. Имидж «своего» среди «продвинутой» молодежи позволил не только удержать клиентскую базу, но и расширить ее. Шагая в ногу со временем, Герман Оскарович построил репутацию Сбербанка с помощью своего имиджа новатора и либерала.

Тем не менее, несмотря на активное применение инноваций в банковскую сферу и получение наград, Г.О. Греф, имеющий репутацию богатого банкира, олигарха, освещается в СМИ не всегда с хорошей стороны. Так, недавно выплывшие сразу несколько скандалов о коррупции со стороны руководителя банка, подпортили его репутацию. Конечно, имидж банкира, по словам аналитиков онлайн-журнала «Гипотеза», имеет «…образ future-мыслителя, который усердно примеряет на себя председатель правления Сбербанка, в последнее время рассеивается и трансформируется в образ либо всероссийского Манилова (повторяющего примерно одно и то же – уже приелся). Либо человека, который говорит одни красивые слова, а в реальности совершает совсем другие поступки».

Мы считаем, что даже плохой PR остается PR. Любые привлечения СМИ к персоне лидера компании в Российской Федерации являются положительным явление, поскольку увеличивают его узнаваемость и популярность. Конечно, негативный образ лидера Сбербанка может навредить его имиджу, но в данной ситуации такая информация только на руку руководителю. Его опять-таки высвечивают как человека-новатора, того, кто держит руку на пульсе и всегда в курсе новых тенденций в банковской сфере.

Хочется отметить, что сегодня в России действует программа «Учитель для России», которая  ищет и отбирает недавних выпускников ведущих российских ВУЗов и специалистов со сложившейся карьерой, обладающих лидерскими навыками, желающих работать с детьми и способных на высоком уровне преподавать программу школьных дисциплин. Участники, прошедшие многоступенчатый отбор, становятся учителями в массовых российских школах, где дети особенно нуждаются в современных, талантливых и мотивированных педагогах. Реализация программы во многом стала возможна благодаря личному активному участию в судьбе программы Германа Грефа. Данные момент положительно влияет на общую картину формирования лидера Сбербанка.

В прошлом году глава Сбербанка Герман Греф инициировал запуск банковского онлайн-сервиса, где любой клиент может не только взять ипотеку и выбрать квартиру, но и без посредников подать документы на регистрацию сделки с недвижимостью. Г.О. Греф подчеркнул, что сделано это для удобства клиентов. Но эксперты до сегодня не исключают, что со временем банк начнет на этой услуге активно зарабатывать, став полноценным игроком риелторского рынка. Что может привести к переделу сегмента, ежегодный оборот которого только в Петербурге оценивается в 12-15 млрд руб.

Такое положение дел позволило еще раз оценить президента Сбербанка как человека-новатора, лидера не только в своей компании, но и на рынке аналогичных услуг, так как о запуске проекта новостроек первым заявил именно Сбербанк. Имидж компании еще раз получил положительный отклик в глазах клиентов уже существующих и потенциальных. Тем не менее, в глазах рынка риэлтерских услуг Герман Оскарович стал врагом, конкурентом, поскольку из-за внедрения такого новшества может пострадать целый сектор экономики. Но, актуально то, что лидер Сбербанка, создавая смой имидж, не должен волноваться об этом, если такие инновации позволят облегчить жизнь миллионов граждан России.

А уже 1 марта президент России Владимир Путин в послании Федеральному собранию призвал снижать ставку  по  ипотеке  до 7%  годовых.  После  оглашения  послания  глава  Сбербанка Герман Греф заявил,  что  банк  может  снизить  ставки  на  указанный  процент  за 1-2  года. И это еще раз характеризует президента банка с положительной стороны, так как на первое место он ставит интересы простых граждан, а не собственный достаток и доход предприятия. И несмотря на то, что на снижении ставок Сбербанк потеряет крупную сумму денег, он выиграет за счет улучшения имиджа и укрепления доброй репутации. Кроме того, Сбербанк остается законопослушным предприятием и выполняет требования правительства РФ, что тоже сказывается на процессе создания положительного имиджа.

Говоря об имидже руководителя Сбербанка, стоит также учесть, как он говорит о своих сотрудниках, ведь это прямо отображается на их отношении к своему руководителю. Так, о деятельности своего непосредственного коллеги С.М. Игнатьева, недавно назначенного на одну из руководящих должностей в Сбербанке, Герман Оскарович заявил: «он является человеком с безупречной репутацией в России и в мире». И не смотря на многие нюансы, Г.О. Греф никогда не говорил о своих сотрудниках в негативном свете. Отображение своей компании в качестве семьи и позиционирование ее таковой дает право называть президента Сбербанка хорошим руководителей и лидером.

Есть также ряд других должностей, которые имеют значение для руководящего состава Сбербанка, поскольку являются ответственными за конкретные направления работы. Например, начальники филиалов банка по всему миру, руководители отделов по РФ, главный бухгалтер и многие другие. Имидж каждого из этих людей отображается на репутации банка в целом. Но, тем не менее, наиболее характерным в нашем случае для развития репутации Сбербанка является имидж первого лица – Г.О. Грефа. Так, образ лидера банка Г.О. Грефа в целом положительный. Имидж лидера базируется на новаторстве и либеральности.

В заключение хочется сказать, что руководитель Сбербанка имеет хороший имидж, сформированный на основании качественной работы, профессионализма и стремления к высотам. Лидеры имеет репутацию деятеля, высококвалифицированного специалиста и по праву занимает свою должность. Имидж Г.О. Грефа только укрепляет положительный образ Сбербанка в глазах, как клиентов, так и конкурентов. Далее рассмотрим технологии, которые используются внутри компании для создания имиджа и его поддержания.

2.3 Оценка PR-технологий банка для создания репутации

На данном этапе необходимо оценить текущую репутацию Сбербанка. Оценка репутации проводится по четырем группам аудитории: власть, партнеры, СМИ и потребители. Сбербанк является государственным банком, акционером которого является Центральный Банк Российской Федерации. Следовательно, отзыв лицензии у Сбербанка маловероятен, что делает проблему его репутации со стороны власти наименее приоритетной.

Партнеры банка также не являются приоритетной группой общественности для управления репутацией, так как их число неизменно растет. В феврале 2017 года количество участников самой масштабной в России программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» достигло 25 млн. чел.

Что касается СМИ, то по медиарейтингу банкиров, составленному компанией «Медиалогия» в марте 2017 года, лидером стал президент Сбербанка Г.О. Греф. По медиарейтингу банков России лидерами стали Сбербанк, ВТБ и ВТБ 24. Медиарейтинг банка составляется в зависимости от многих параметров, среди которых присутствует заметность сообщения, влиятельность СМИ, конфликтность, яркость упоминания и цитирования, а также характер упоминания в СМИ. Нахождение Сбербанка на вершине рейтинга подтверждает хорошие отношения компании со СМИ и другими диффузными группами. Следовательно, приоритетной группой для управления репутацией СМИ также не является.

Сбербанк считает ориентацию на клиента одной из своих основных ценностей, что делает группу потребителей приоритетной для формирования и поддержания репутации банка. Репутация в данной работе оценивается двумя методами: рейтинговым методом и методом социологического опроса групп населения.

В рейтинге, который составляется по методике независимого финансового портала Banki.ru на основе отчетов кредитных организаций России, которые публикуются на сайте Банка России, Сбербанк занимает лидирующее положение. Рейтинг составляется в зависимости от ключевых показателей деятельности банка, а также его кредитного рейтинга, который присваивают банкам отечественные и международные рейтинговые агентства.

В начале 2010 года бренд Сбербанка по оценке журнала «The Banker» и компании Brand Finance занимал 15-е место в рейтинге самых дорогих банковских брендов мира и стоил около 11,7 миллиардов долларов. Журнал Forbes в марте 2016 года опубликовал рейтинг 100 российских банков, отражающих кредит доверия к ним со стороны клиентов. Согласно проведенному исследованию, самыми надежными банками в России считаются «дочки» иностранных банков. Тем не менее, Сбербанк является единственным российским банком, который сохраняет инвестиционную привлекательность.

Кроме того, в марте 2017 года журнал Forbes составил рейтинг одиннадцати самых надежных банков России, среди них Сбербанк так же занял первое место. В Forbes опубликован также рейтинг интернет-банков от аналитического агентства Markswebb Rank & Report, в котором Сбербанк занял шестую позицию. При проведении исследования эксперты оценивали возможность управления дебетовой картой через интернет-банк, простоту и удобство сервиса.

В апреле 2017 года Сбербанк был признан самым ценным брендом России, стоимость которого выросла на 23% за прошедший год и составила почти 570 млрд рублей. Рейтинг был составлен исследовательской компанией Brand Finance. По словам исследователей, залогом успеха стал кредитный портфель банка, тщательное управление рисками, а также его инновационный и амбициозный подход к работе.

Кроме того, в апреле 2017 года Сбербанк получил премию CX AWARDS как «Лучшая клиентоориентированная финансовая организация». Таким образом, Сбербанк занимает лидирующие позиции не только в российских, но и в международных рейтингах, что положительно отражается на его репутации.

 

---

1 2 3 4 5 6