2.3. Проблемы оптимизации взаимодействия с болельщиками АНО «ФК Тосно»
В последнее время технологии работы с болельщиками, фан-клубами спортивных (футбольных) организаций и отдельных спортсменов претерпели серьезнейшие изменения. Профессиональные спортивные (футбольные) клубы, спортивные федерации, национальные Олимпийские комитеты уже не рассматривают любителей спорта как пассивную безликую массу, готовую потреблять только ту информацию, которую предоставит тот или иной клуб, журнал, телеканал или радиостанция. Ситуация в настоящее время кардинально изменилась.
За истекшее десятилетие болельщики технически и технологически изменились, стали более информированными, эрудированными и образованными. Сейчас стали обычными явлениями свои сайты фанатских клубов, на которых болельщики общаются между собой, делятся впечатлениями и эмоциями, описывают свои поездки на выездные соревнования и матчи, что идет только на пользу клубам. Очень часто болельщики общаются в социальных сетях (Вконтакте, инстаграм, Твиттер) и ведут свои личные блоги.
По сути дела, болельщики сами стали образовывать медийную среду и внутреннюю субкультуру многочисленных сообществ, которые разделяются по клубному, территориальному или национальному принципу.
Больше не представляют монолитной массы и сами спортсмены, многие из которых имеют собственные, персональные сайты, блоги, ведут регулярные записи в Твиттере или Фэйсбуке, выкладывают фотографии и видеоматериалы там, где считают нужным.
Иметь воздействие на настроения и восприятие болельщиками отдельных футбольных команд, тренерского штаба, владельцев клубов стало для pr-менеджеров непростой задачей. Часто бывает так, что именно болельщики выигрывают это негласное соперничество, распространяя свою точку зрения на релайтеров, руководство спортклубов, федераций и лиг.
Какие же конкретные задачи ставятся руководителями и владельцами спортивных клубов перед pr-менеджерами? Обычно таких задач несколько и они носят стандартный характер (см. рис.3).
Главной предпосылкой для плодотворного сотрудничества с болельщиками для pr-менеджеров спортклуба являются открытые и доверительные отношения. Реализация на практике этого базового положения осложняется целым рядом факторов – непростым характером некоторых членов фанатского сообщества, неудобными вопросами, сарказмом и насмешками, подозрительностью, нецензурными эпитетами и нелестными сравнениями. Иногда мнения болельщиков носят радикальный и бескомпромиссный характер.
Например, болельщики профессионального футбольного клуба «Х» недовольны переходом в клуб нескольких игроков, среди которых имеются чернокожие и люди нетрадиционной сексуальной ориентации. Слухи, накладывающиеся на реальные факты, делают ситуацию практически неуправляемой.
Владельцы, спонсоры и акционеры футбольного клуба оказываются в очень сложной ситуации. С одной стороны, они не могут выполнить всех требований болельщиков без ущерба для своего имиджа и финансовых потерь. С другой стороны, игнорирование пожеланий и мнений болельщиков может выразиться в обидах, агрессии и потере зрителей на стадионах и у экранов телевизоров.
Оптимальным вариантом является такое взаимодействие с болельщиками, которое полностью или частично снимет очаги напряженности в отношениях. Урегулирование острой ситуации ложится, в основном, на плечи pr-менеджеров.
Болельщики всегда живо и позитивно реагируют на открытую и доверительную позицию руководства клуба, которое с уважением относится к мнению поклонников спорта. В идеале pr-менеджерам следует выстраивать так процессы информационного общения между спортклубом и болельщиками, чтобы у последних формировалось чувство приобщенности к процедурам принятия решений, значимости голоса каждого фаната, которого слышат и благожелательно воспринимают.
Фанатским сообществам приятно осознавать, что с ними советуются, считаются, посвящают в планы клуба, а не просто рассматривают как безликую массу, с которой можно взять ту или иную сумму денег. Пренебрежительное отношение к любителям спорта является худшим вариантом обоюдных взаимодействий.
Высказывания менеджеров и тренеров команды по поводу того, что фанаты некомпетентны, не понимают стратегии и тактики игры, не видят будущих талантов и т.п. высказывания наносят серьезный вред всем сторонам процесса общения. Болельщики, как правило, являются выходцами из спортивной среды, сами когда-то занимались спортом, участвовали в соревнованиях, добивались определенных результатов. Поэтому pr-менеджерам и владельцам спортклуба следует опираться на правило: мнение фанатов – это коллективное экспертное мнение. Если оно неблагоприятно, надо предпринимать усилия для его тонкой настройки и корректировки, но не давать волю чувствам и не заявлять, что болельщики – дилетанты. Такой подход никогда себя не оправдывает.
Изучение мнений болельщиков клуба – это большой и сложный процесс, который требует от pr-менеджера большой выдержки, знаний, умения общаться в личной и виртуальной форме. В настоящее время работа pr-менеджера все больше смещается в Интернет, в социальные сети, блоги и форумы. Место журналистов, как проводников идей, все чаще замещают болельщики-блогеры, сайты фан-клубов и спортсменов, доверие к которым зачастую выше, чем к профессиональным репортерам, грешащим заказными статьями. Именно болельщики как медийные фигуры все больше интересуют не только владельцев спортклубов, но и спонсоров, и рекламодателей, которые посредством спорта продвигают свои товары, брэнды, рекламные продукты. Более подробно об этих процессах мы поговорим ниже.
В футбольном клубе Тосно коммуникация с болельщиками очень плохо развита, соответственно невозможно провести анализ отклика. Составляющая работ, связанная с донесением и получением от болельщиков необходимой информации. Эта составляющая выделена отдельно, поскольку может решать одну из ключевых задач ФК: популяризацию, хотя в остальном фактически является частью работ по разрешению конфликтов и обеспечению коммерческой деятельности. В ФК Тосно выделяют составляющую отдельно только по причине того, что она в ФК есть всегда, даже когда не ведется работа по разрешению конфликтов, и когда в ФК нет даже намёка на работу с программами лояльности.
Также в ФК Тосно нет коммерциализации — данная составляющая направлена в первую очередь на достижение коммерческих результатов работы клуба.
Мы будем решать вопрос, как с помощью CRM обеспечить дополнительную капитализацию и оптимизировать способы извлечения выгоды.
3 Проект по повышению конкурентоспособности футбольного клуба на основе внедрения системы управления взаимоотношениями с болельщиками
3.1 Описание проекта оптимизации взаимодействия с болельщиками (CRM) системы
Приведу типовую схему развития футбольного клуба и рекомендованные точки приложения усилий по 3-м составляющим работы с сообществом спортивных болельщиков на разных этапах развития футбольного клуба.
В самом начале развития, когда клуб только образовался и переформатировался, конечно, стоит делать упор исключительно на коммуникации и поставить первой задачей достижение максимального проникновения бренда футбольного клуба среди населения где локализован футбольный клуб. Скорее всего, в ближайшей перспективе стоит ожидать только лишь рост числа неактивных болельщиков.
На этапе развития футбольного клуба, когда проникновение бренда клуба в регионе высоко и идёт активное развитие: увеличение базы постоянных болельщиков, заполнение фан-сектора, возникают футбольные хулиганы, само собой, следует проводить работу с минимизацией урона от хулиганов и работу по вовлечению болельщиков из числа неактивных.
На этапе развития, когда ФК является одним из самых популярных брендов в регионе и число вовлеченных болельщиков достаточно велико, основные усилия стоит вложить в поддержание вовлеченности, коммерциализацию и борьбу с хулиганами(опционально, в зависимости от остроты проблемы).
CRM — это Client Relationship Managemet — в переводе на русский, это система управления взаимоотношения с клиентами, другими словами, если у нас есть клиенты, мы должны обеспечивать им сервис. Т.е. быть вежливыми, представлять качественную услугу. Для того, чтобы предоставление качественной услуги было реальным, необходимо отслеживание её качества, которое не возможно без получения информации от самих клиентов. Поэтому, система управления взаимоотношения с клиентами (CRM) должна уметь не только управлять предоставлением услуги, но и обеспечивать замер степени удовлетворенности услуги клиентом. Обращаю внимание, что в нашем контексте пользователь или клиент это одно и то же — это болельщик футбольного клуба.
Соответственно, из всего этого вытекает состав любой CRM в общем виде:
- Система сбора данных о пользователях.
- Система фильтров и отчётов.
- Система доставки сообщений, система обратной связи.
- Система автоматизированной обработки событий, реакции и поведения пользователей то решение поможет:
- Получить общую для футбольного клуба стандартизированную базу контактов (болельщиков).
- Эффективно осуществлять контроль качества работы отдела продаж в любой момент времени.
- Получить статистику и аналитику эффективности работы с лидами (потенциальными болельщиками клуба) (входящими звонками, запросами).
- Планировать повышение качества работы и разрабатывать стратегию развития своего бизнеса.
Как устроена и как работает CRM?
Cбор данных
Система сбора данных в самом идеальном варианте должна собирать все коммерчески ценные данные о пользователях
- Данные из социальных сетей.
- Данные о предпочтениях по like/dislike отметкам.
- Данные о местоположении по мобильному устройству или точкам входа на веб-портал.
- Данные о купленных абонементах, билетах и атрибутике.
- Данные о посещении матчей.
- Данные о поведении на веб-сайте, в гостевой и других веб-сервисах.
- Данные о потребляемых услугах.
Чем больше данных собирается и чем они подробнее, тем больше простор для работы аналитиков и системы обработки событий. Например, если мы знаем что болельщик не пропускающий ни одного матча за 15 минут до начала матча не пришел на стадион, система может отправить ему автоматическое напоминание или приглашение к заполнению анкеты с вопросами что ему не понравилось и по какой причине он не явился на матч.
После того, как база данных пользователей хотя бы частично сформирована, возможно проведение аналитики с целью выявления стереотипов поведения пользователей и их разбиение на группы для дальнейшей работы. Например, самая простая система, разделить пользователей на группы по степени вовлеченности. Например, в среде болельщиков можно легко руководствоваться принципом сегментирования по частоте посещаемости домашних матчей. Цель этого разделения в построении воронки продаж, для последующего анализа влияния тех или иных предпринимаемых шагов для вовлечения болельщиков, от простых рассылок до оценки эффективности работы канала рекламы.
Доставка сообщений и обратная связь
Необходимость отправки пользователю сообщения может быть инициирована как обработчиком событий (например, не явка на стадион, день рождения, окончание абонемента), а также может быть инициирована администратором (например, рекламная рассылка по выборке).
Существует огромное множество каналов доставки сообщений, перечислю их по возрастанию эффективности:
- Публикация информации на сайте (в личном кабинете пользователя).
- Отправка сообщения по e-mail (текста полностью или только ссылки).
- Публикация данных в рекламном блоке в приложении или на сайте (персонифицированный баннер).
- Отправка Push уведомления в приложении.
- Отправка SMS со ссылкой на страницу.
Реакцию и эффективность каждого канала также необходимо замерять. Причем делать это с учётом внешних факторов (времени суток, календаря, праздников, расположения пользователя и т.п.) и в разрезе категорий получателей.
Мне известен кейс от GROUPON, когда в зависимости от частоты просмотра рекламных писем с акциями возрастало их количество. То есть, чем чаще пользователь читал письма от GROUPON, тем чаще ему система присылала эти письма.
Автоматизированная обработка событий.
Сценарии которые обрабатывают текущие действия пользователей. Эти сценарии акцентированы на более эффективное воздействие с пользователем. Например, болельщик два матча подряд купил билет, но при этом у него по какой-то причине нет абонемента, система должна быстро предложить ему абонемент, тем самым увеличив количество проданных абонементов в текущем сезоне. Еще один пример: болельщик клуба ушел на середине матча, нужно отправить ему анкету с вопросами: «почему вы ушли? что не понравилось?», и после этого обработать эти ответы если действительно негатив имел место. Разумеется, это не стоит делать в совсем очевидных случаях, когда, например, болельщики команды покинули стадион без крыши во время сильного ливня или снега.
Manzana Loyalty Sport – это приложение, помогающее организовать работу в компании. Оно позволяет:
Задачи
- Вести персональный профиль болельщика клуба.
- Иметь коммуникацию с болельщиками команды, в том числе и анализотклика.
- Управлять программой лояльности для болельщиков клуба.
- Проводить билетную программу.
- Управлять работой с партнерами и спонсорами клуба.
- Организовывать работы со стюардами, болбоями и волонтерами.
- Работать со СМИ.
- Составоять профиль болельщика команды.
- Составлять социально-демографический портрет болельщика клуба.
- Вести историю покупок абонемента, посещения стадиона и покупок на нем, в том числе и в магазинах клуба, а также вести историю покупок у партнеров клуба.
- Изучать предпочтения каналов коммуникаций.
- Изучать отклики на рассылки клуба и партнеров клуба.
- Анализировать участие в опросах, подводить и изучать результаты опросов.
Коммуникации
- Наличие личного кабинета на веб-сайте.
- Мобильное приложение.
- SMS и электронная почта.
- Контакт-центр.
- Мессенджеры.
Проведение билетной программы
- Поддержка онлайн продажи билетов на матчи клуба.
- Поддержка продажи билетов через партнеров на матчи клуба.
- Интеграция с билетно-пропускной системой на матчи клуба.
- Организация вторичной продажи билетов на матчи клуба..
Управление работой с партнерами и спонсорами
- Ведение базы текущих и потенциальных партнеров и спонсоров футбольного клуба.
- Библиотека шаблонов процессов работы с партнерами клуба.
- История взаимоотношений, включая встречи и переписки.
- Управление работой с обращениями, вопросами от партнеров.
Управление программой лояльности для болельщиков
- Управление акциями для болельщиков команды, включая совместные акции с партнерами клуба.
- Персонифицированные предложения для болельщиков команды.
- Управление материальными поощрениями.
- Акции с партнерами и взаиморасчеты.
Управление работой со стюардами, болбоями и волонтерами
- Ведение базы данных стюардов, болбоев и волонтеров.
- Массовые коммуникации со стюардами.
- Контроль и распределение стюардов для работы на стадионе во время матчей.
- Контроль и распределение болбоев для работы на футбольном поле во время матчей.
- Ведение графиков работ стюардов.
- Ведение графиков работ болбоев.
- Ведение отчетности по работе стюардов.
- Ведение отчетности по работе болбоев..
Управление работой со СМИ
- Ведение баз акредетированных журналистов и СМИ.
- Аккредитация журналистов на игры клуба.
- Работа с заявками СМИ на разные мероприятия.
- Коммуникации со СМИ.
Рассмотрим CRM в разрезе увеличения эффективности продаж:
Помимо основной функции CRM, эффективной работы с болельщиками команды (коммерческая составляющая), также помогает формировать сами продукты или услуги которые в дальнейшем выводятся на рынок для тех же самых болельщиков.
При работе с болельщиками команды важно проводить не только горизонтальное сегментирование (по степени лояльности как в воронке), но также и вертикальное (используя, допустим, RFM анализ), которое позволяет оценить на сколько эффективно ведется работа с тем или иным слоем.
RFM-анализ
Recency (давность) — давность сделки, чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента (в нашем случае, болельщика), тем больше вероятность, что он повторит действие снова.
Frequency (частота) — количество сделок, чем больше каких-либо действий совершит клиент (в нашем случае, болельщик), тем больше вероятность того, что он его повторит еще раз в будущем.
Monetary (деньги) — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем вероятность того, что клиент (в нашем случае, болельщик) сделает заказ еще раз больше.
Очень важно получать обратную связь от болельщиков для того, чтобы можно было измерить эффективность. Для эффективной работы, футбольный клуб должен постоянно развивать внутренние процессы, иначе футбольный клуб не сможет получить продукт таким, каким его хочет видеть болельщик клуба. CRM поможет оценить на сколько футбольный клуб близок к этому продукту.
Также CRM в некоторых случаях используется для выполнения вспомогательных видов деятельности.