Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на основе анализа его финансово-хозяйственной деятельности

1  2  3  4  5

---

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

1. ОРГАНИЗАЦИЯ, ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Понятие, цели, функции и основные задачи маркетинговой деятельности предприятия

1.2. Сущность и методы разработки маркетинговой стратегии

1.3. Методика организации маркетинговой деятельности на предприятии

2. ОРГАНИЗАЦИОННО – ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО “МолСтандарт”

2.1. Организационная характеристика ООО “МолСтандарт”

2.2. Экономическая характеристика ООО “Мол Стандарт”

2.3. Экономико-математическое моделирование выручки от реализации продукции ООО «МолСтандарт»

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО “МолСтандарт”

3.1. Совершенствование товарной политики предприятия

3.2. Экономический эффект по внедрению в производство нового вида продукции – мороженое

3.3 Экономический эффект от рекламной деятельности на ООО “МолСтандарт”

4. БЕЗОПАСНОСТЬ И ЭКОЛОГИЧНОСТЬ ПРИНЯТЫХ РЕШЕНИЙ

4.1. Безопасность служебной деятельности на ООО “МолСтандарт”

4.2. Мероприятия по организации рабочих мест маркетологов на ООО “Мол стандарт”

4.3. Экологическая безопасность

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованных источников

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях перехода к рыночным отношениям, усиления конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям торговли по-новому приходится организовывать свою деятельность. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ, повышения прибыли – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности и оптимизации финансовых результатов торгового предприятия.

Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на основе анализа его финансово-хозяйственной деятельности.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «МолСтандарт»

В дипломной работе решены следующие задачи:

• Рассмотрены теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия;
• Дана организационно — экономическая характеристика ООО «Мол Стандарт»;
• Разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия «Мол Стандарт».

Данная работа основана на применении современных методов экономического анализа, способов оценки и анализа маркетинговой деятельности, методов экономико-математического моделирования.

 

1. ОРГАНИЗАЦИЯ, ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Понятие, цели, функции и основные задачи маркетинговой деятельности предприятия

 

экономический маркетинг потребитель потребность

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда человека не удовлетворена, то он чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида». Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены (рис. 1).

Рис. 1 — Взаимодействие производителей и потребителей

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”. Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения.

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. «Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги». Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. На рисунке 2 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Рис. 2 — Три степени удовлетворения потребности

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

• анализ рыночных возможностей предприятия;
• отбор целевых рынков;
• разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;
• более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);
• выход с новым товаром на традиционный рынок;
• выход с существующим товаром на новый рынок;
• выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны:

• с производственным потенциалом предприятия;
• с гибкостью и структурой производственных мощностей;
• с финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

1. Изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности, выпускаемой (продаваемой) продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов.
2. Изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению организационной структурой и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия — стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры — решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей.
3. Изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые не проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами)). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие.

Исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса.

 

1.2. Сущность и методы разработки маркетинговой стратегии

 

Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования продажи новых товаров.

Цель стратегического маркетинга — это создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации. Определить цель означает точно установить, что, когда или до какого срока, кем, каким образом и по какой причине должно быть достигнуто. Цели должны быть реалистичными, достижимыми, контролируемыми, побуждающими и понятными. Теряя один из этих компонентов, цели становятся бессмысленными.

Корпоративная стратегия — это взаимосвязь всевозможных составляющих экономической деятельности компании в целом, направленная на создание потребительской ценности. Эффективная корпоративная стратегия включает в себя (по Портеру):

Уникальное положение компании относительно ее конкурентов.

• особенности продукции компании относительно продукции конкурентов;
• действия компании и предполагаемая стратегия;
• жизнеспособность компании как результат эффективной ее работы в целом, а не каждого подразделения в отдельности и эффективность деятельности компании, что является условием целесообразности ее существования.

Внешний вид корпоративной стратегии можно определить, как следующее:

• анализ рынка, на котором происходит, сбыт, как он образован и в каком направлении развивается, какие есть возможности и опасности;
• анализ отрасли, как развивалась и, как будет развиваться отрасль, какое положение предприятия по сравнению с положением отрасли;
• анализ окружения, факторы, которые могут оказать влияние на предприятие (экономические и политические ситуации).

Под стратегией понимают путь, который выбирает руководство предприятия для достижения цели. Основными задачами руководителя отдела маркетинга является: участие в разработке корпоративной стратегии, разработка маркетинговых стратегий, учитывающих приоритеты корпоративной стратегии, поскольку эти задачи тесно взаимосвязаны, полезно будет рассмотреть роль маркетинга в экономической деятельности компании.

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии руководству следует обозначить цели действий и обеспечить план достижения назначенных целей, то есть:

• определить миссию и стратегическую цель предприятия;
• сделать сравнительный анализ основных финансовых и целевых показателей, результаты деятельности основных направлений;
• определить фактическую долю рынка относительно совокупной емкости рынка и сегментирование рынка; описать три основных конкурента и составить анализ применяемых конкурентами стратегий;
• определить свои тактические цели, определить стратегии для достижения тактических целей, определить действия по реализации стратегии
• разработать сценарий вероятных событий и план соответствующих действий (матрица БКГ);
• рассчитать финансовый прогноз по расчетам ожидаемых финансовых показателей, составить личную оценку прогнозируемых показателей.

Таким образом, маркетинговая стратегия — это составляющая корпоративной стратегии, направленная на продвижение предприятия в данное время и в данной позиции рынка.

Разработка маркетинговой стратегии предполагает проведение анализа и осуществление следующих маркетинговых мероприятий:

• всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;
• постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей, определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.

В условиях рыночной экономики есть несколько видов стратегий, которые основываются на поведении предприятия и положении его на рынке, а, также учитывая его финансовые возможности. Далее в табл. 1 приведены основные виды стратегий и их расшифровка.

Таблица 1. Основные виды маркетинговых стратегий

 

1. Экспансия. Требует сил.
2. Удержание позиций, защита.
3. Консолидация («теплое болото»). Уменьшение с целью оздоровления.
4. Спад, сокращение. Может быть запланированным или стихийным.
5. Независимость, антикооперация.
6. Кооперация.
7. Участие. Взаимное финансовое переплетение.
8. Приобретение фирмы кем-либо. Сдача позиций, поглощение более сильным конкурентом.
9. Материал. Ресурсы.
10. Технологии.
11. Рынок.
12. Издержки.
13. Франчайзинг. Франшиза. Вперед, на встречу рынку.
14. Нейтрально.
15. Назад. Направление сырья.
16. Горизонтальная стратегия (реклама, снабжение).
17. Концентрация. Спектр продуктов и услуг.
18. Ниша. Оптимальное решение на ограниченном рынке.
19. Нейтрально.
20. Ширина. Для каждого по сходной цене в большом количестве.

21-, 22-, 23-, 24- могут варьироваться исходя из анализа хозяйственного предприятия.

Грамотно разработанная стратегия позволяет сформировать необходимое видение ситуации как на рынке в целом, так и на данном предприятии в отдельности.

На фоне этого видения предприятие может выделить необходимые цели и пути их реализации, которые направлены не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, создание исключительной потребительской ценности и выработка решений относительно конкурентов компании.

Высокая степень удовлетворенности покупателя обеспечивается разработкой эффективной стратегии межфункционального взаимодействия. Предпочтения и ожидания потребителей должны быть материализованы, например, в новом товаре, а также учтены в разработке новых товаров. Таким образом, качество предлагаемых товаров и услуг определяется степенью удовлетворенности конечного потребителя. Поэтому маркетинговая стратегия в данном случае служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании вообще.

Непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегии состоит из четырех этапов:

• ситуационного анализа;
• разработки стратегии;
• разработки маркетинговой программы;
• реализация стратегии и управление ею.

Первый этап. Ситуационный анализ предполагает такие действия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг. Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением.

Проведение ситуационного анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке.

Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов. Понятие рынок характеризует ситуацию, удовлетворяющую двум условиям:

а) существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары, удовлетворяющие эти потребности;

б) потребители обладают желанием и способностью приобрести товары, удовлетворяющие их потребности. Рынок, таким образом, состоит из определенного товара (или группы сходных товаров), удовлетворяющего нужды потребителей (физических лиц или компаний), которые обладают способностью и желанием купить этот товар. Под товаром, в данном случае, подразумеваются как материальные товары, так и услуги.

Анализ рынка, равно как и прогноз его развития, имеет большое значение для разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки, способе обслуживания существующих рынков или выходе с утративших привлекательность рынков. Цель анализа — определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке.

Следующим этапом ситуационного анализа является анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов.

В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Основная задача анализа конкурентов — определение возможных действий ключевых конкурентов в будущем.

Необходимость рыночного сегментирования обусловлена разнообразием нужд и предпочтений потребителей. Она дает компании возможность сконцентрировать свои компетенции на одной или нескольких группах потребителей. Целью сегментирования является определение различий в нуждах и предпочтениях потребителей определенного рынка и разделение потребителей на отдельные группы на основании этих различий. Каждая такая группа (или рыночный сегмент) состоит из потребителей со сходными нуждами и предпочтениями, удовлетворяемыми товаром компании. Описание рыночного сегмента производится согласно различным характеристикам потребителей, мотивам покупки либо способам использования товара или потребительским предпочтениям определенных торговых марок. Подобным образом сегментируется и корпоративный рынок (рынок, где конечными потребителями выступают компании, а не физические лица). В этом случае критериями сегментирования являются: принадлежность к той или иной отрасли компании-потребителя, способы использования товара, регулярность покупок и т.п.

Характеристики каждого сегмента рынка могут в значительной степени отличаться от средних по рынку. Сегментирование рынка позволяет компании предлагать потребительскую ценность именно тем потребителям, чьи нужды и потребности в наибольшей мере удовлетворяются этой ценностью.

Необходимость постоянного анализа рынка. Мониторинг. В современных условиях успех компании во многом обусловлен пониманием процессов, происходящих на рынке, и предвидением действий своих конкурентов.

Компании рыночной ориентации способны предвидеть изменения, происходящие на рынках, и на основании этих прогнозов разрабатывать корпоративные и маркетинговые стратегии, позволяющие как использовать появляющиеся рыночные возможности, так и создавать препятствия потенциальным конкурентам, а также делать прогнозы относительно отдаленных перспектив развития своего рынка. Стратегии взаимосвязаны с рынком. Они должны быть построены на знании рынка и учете измерений. Ошибочное понимание перспектив развития рынка приводит к неэффективным стратегиям, убыткам, потерям.

Выработка стратегии предполагает коллективное видение перспектив рынка, включающее:

• определение границ рынка;
• анализ структуры рынка;
• прогноз развития рынка;
• формирование концепции видения рынка.

Для определения границ рынка необходимо увязать потребности и возможности потенциальных потребителей с выгодами предлагаемой предприятием продукцией.

Второй этап. Разработка маркетинговой стратегии. Ситуационный анализ, представляющий собой первый этап процесса реализации маркетинговой стратегии, позволяет выявить рыночные возможности, определить рыночные сегменты, оценить конкурентов и обозначить сильные и слабые стороны самой компании. Результаты анализа рынка служат основой для создания маркетинговой стратегии, предполагающей следующие мероприятия: анализ целевых рынков и возможностей позиционирования, установление связей с потребителями, разработку и продвижение новых товаров.

Выбор целевых рынков и стратегия позиционирования. На показатели деятельности компании оказывает влияние ряд факторов: особенности отрасли, характеристики самой компании (например, ее размер), степень разнообразия нужд потребителей и конкурентные преимущества компании. Основная задача при разработке маркетинговой стратегии — это выбор решения о том, где, когда и каким образом конкурировать компании, учитывая текущие рыночные условия и конкурентное окружение.

Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение группы (или групп) конечных потребителей (физических лиц или компаний), которой компания намерена предлагать свои товары (или услуги).

Основная дилемма выбора целевых рынков — сосредоточиться на одном или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжении ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей. На основании прогнозируемых руководством компании показателей производится постановка тактических целей для каждого целевого сегмента. Примерами таких целей могут служить показатели объема продаж, доли рынка, степени приверженности потребителя, доли прибыли в общем объеме и степени удовлетворенности потребителя. Тактические цели могут быть обозначены как для маркетинговой деятельности в целом, так и для отдельных ее направлений, например, рекламы.

Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегий предложения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что в совокупности определяет позицию компании относительно своих ключевых конкурентов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков. Совокупность этих мероприятий, т.е. деятельность, связанная с формированием рыночной позиции, получила название «комплекс маркетинга» (marketing mix) или «программа маркетинга».

Основной целью стратегии позиционирования является именно создание определенного образа товара в сознании потребителя, отличного от образов товаров конкурентов, а все составляющие ее элементы: выбор товара, канала распределения, цены и стратегии продвижения товара, направлены на достижение этой цели.

Третий этап. Разработка программы маркетинга. Выбор составляющих маркетинговой программы обусловлен стратегиями определения целевых рынков и позиционирования. Стратегия позиционирования состоит из комбинации стратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения.

Таким образом, комплекс маркетинга (или программа маркетинга) реализуют стратегию позиционирования. Основная задача этой стратегии — удачное позиционирование товара наряду с оптимальным распределением финансовых, производственных и трудовых ресурсов.

Номенклатура товаров и управление торговыми марками. Зачастую при разработке стратегии позиционирования основное место отводится самому товару, в особенности, если компания придерживается организационного подхода, предусматривающего ориентацию на товар или управление торговыми марками. Стратегия предложения товара состоит из таких элементов: составление планов по разработке новых товаров; управление успешными торговыми марками; принятие решений относительно неудачных товаров. Управление торговыми марками (или стратегический брэнд-менеджмент) предполагает создание капитала брэнда, т.е. формирование определенной ценности торговой марки и управление системой торговых марок компании.

Стратегии продвижения, ценообразования и распределения. Основной задачей при разработке маркетинговой программы является согласование ее отдельных компонентов. Стратегии предложения товара, продвижения, ценообразования и распределения должны представлять собой скоординированный комплекс действий. Каждый элемент этого комплекса по-своему помогает позиционировать товар в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программы не будут должным образом скоординированы, то это может привести к конфликту целей различных элементов стратегии и, как следствие, бесполезной трате ресурсов. Так, если рекламное сообщение подчеркивает качество товара, а продавец обращает внимание покупателя на его невысокую цену, то потребитель окажется в замешательстве, а имидж торговой марки может пострадать.

Контакт между производителем и конечным потребителем может осуществляться непосредственно (прямой маркетинг, прямые продажи, заказы через internet), либо через цепочку посредников, так называемый канал распределения — оптовый торговец, розничный торговец. Последний вариант более распространен.

При выборе канала распределения необходимо определить степень полномочий компании в контроле этого канала и предполагаемые объемы реализации товара или услуги через этот канал. Тип канала распределения также помогает позиционированию товара в глазах покупателя.

Немаловажное значение при позиционировании товара имеет и его цена. Устанавливая цену товара, необходимо учитывать ряд факторов: чувствительность потребителей к различным уровням цены, себестоимость товара, цены конкурентов, а также различные юридические и этические аспекты. Стратегия ценообразования предполагает определение важности цены товара в его позиционировании. При этом, с одной стороны, цена товара должна способствовать желательному позиционированию товара, а с другой, быть достаточно привлекательной для участников канала распределения. В некоторых случаях цена товара является активным компонентом маркетинговой программы, а иногда акцент делается на иные составляющие этой программы, например, качество товара. Общение компании со своими потребителями, партнерами и обществом в целом осуществляется благодаря рекламе, кампаниям по продвижению товара, связям с общественностью (РR). Эти мероприятия формируют стратегию продвижения товара, целью которой является извещение потребителей о том, каким образом компания желает позиционировать свой товар. Стратегия продвижения товара призвана напоминать о товаре, информировать о нем как самих покупателей, так и лиц, влияющих на решения о покупке, и, в конечном счете, склонять непосредственно к покупке. Ежегодно на мероприятия по продвижению товаров тратятся миллиарды долларов, что говорит о необходимости тщательно планировать и максимально эффективно осуществлять подобные мероприятия.

Четвертый этап. Реализация маркетинговой стратегии и контроль.

После того, как определены целевые рынки и для каждого из них разработаны стратегии позиционирования, наступает этап реализации маркетинговой стратегии. На этом этапе принимается решение относительно организационной структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая стратегия и осуществляется контроль над ее реализацией.

---

1  2  3  4  5