Содержание
- Введение
- I. Теоретические основы продвижения товара
- 1.1 Сущность и содержание комплекса маркетинга
- 1.2 Система маркетинговых коммуникаций
- 1.3 Дифференциация и позиционирование товара на рынке
- 1.4. Особенности продвижения нового товара
- II. Характеристика деятельности предприятия по продвижению продукции
- 2.1 Организационно-экономическая оценка ООО «Экспосервис»
- 2.2 Анализ организации работы по продвижению вина ООО «Экспосервис»
- III. Разработка программы продвижения продукта
- 3.1. Разработка плана рекламной кампании
- 3.2. Методы стимулирования сбыта
- 3.3. Разработка PR-мероприятий
- 3.4. Бюджет продвижения и оценка его эффективности
- Заключение
- Список использованных источников
Введение
Актуальность темы дипломной работы объясняется повышением внимания к маркетинговой деятельности предприятий в условиях выхода из экономического кризиса. При этом с одной стороны, в ситуации падения оборотов и рентабельности продаж у руководства фирм возникает желание экономить и сокращать рекламный бюджет. Однако, с другой стороны, грамотный маркетинг является залогом долгосрочного процветания компаний, и, сэкономив сегодня на статье продвижения, они рискуют потерять в будущем стратегическую долю на рынке и сдать позиции более дальновидным конкурентам.
В условиях бурного роста рынка до 2011-2012 гг. можно было позволить себе вести маркетинговую деятельность интуитивно, то теперь необходимо грамотно подходить к созданию маркетинговой кампании, а также научиться развивать креативный маркетинг в малобюджетных условиях.
Именно грамотный маркетинг поможет в условиях кризиса найти пути для выживания и, возможно, даже роста компании. Задача эффективного маркетинга – оценить и, по возможности, снизить риски, а также грамотно использовать новые возможности, появляющиеся на рынке.
Таким образом, маркетинг как управляющий инструмент во времена выхода из кризиса экономики становится, пожалуй, главным инструментом ведения бизнеса. Желание компании удовлетворить потребности клиентов выходит в этой ситуации на первый план. Чтобы продвигать свой продукт или услугу таким образом, чтобы сделать их максимально полезными и важными для потребителя, фирме необходимо решить проблему, как удовлетворить нужды и сделать жизнь потребителей лучше, причем по выгодной для них цене.
Наиболее важной для вывода предприятия из кризиса является стратегия маркетинг – микс.
Динамичные условия развития рынка заставляют менять приоритетность использования инструментов маркетинга. На первый план выходят те из них, которые способны дать быстрый и измеримый отклик, так как результат, выраженный в конкретных суммах продаж, нужен сегодня, иначе будущего у компании может и не быть.
Реклама уступает место прямому маркетингу и PR. Происходит перераспределение бюджетных средств маркетинга в пользу инструментов маркетинговых коммуникаций, отодвигая прямую рекламу на вторые роли. Правомерен перенос усилий с тактики вытягивания продукта через цепь дистрибуции (за счет массированной рекламы, нацеленной на конечного потребителя) на тактику проталкивания через каналы дистрибуции, обеспечиваемую всевозможными методами стимулирования продаж на каждом этапе прохождения продукта через канал.
Из сказанного следует, что процесс продвижения товаров на рынок, на котором присутствует множество аналогичных товаров, является сложным и довольно длительным. Качество товара на современном рынке стало уже самим собой разумеющимся, а установления приемлемой цены для целевого рынка недостаточно. Фирмы должны передавать информацию своим потенциальным потребителям, и послание, содержащее информацию, должно привлекать внимание, даже не будучи прямым. Следовательно, вопросы продвижения товаров требуют тщательной проработки.
Степень теоретической изученности аспектов продвижения товаров очень высока. Проблема продвижения товаров и марок широко освещалась такими известными зарубежными учеными, как Ф. Котлер, Дж. Траут, Ж.-Ж. Ламбен и др. В отечественной науке данная тема также разрабатывалась Р.А. Фатхутдиновым, Е.В. Роматом, Г.Л. Багиевым, Т.Д. Масловой.
Тем не менее, несмотря на достаточную освещенность теоретических и практических вопросов продвижения товара, продолжается формирование современной маркетинговой среды, перенос акцентов с дифференциации товара на индивидуальные предложения. Поэтому тема требует дальнейшего изучения и разработки.
Целью данной дипломной работы является разработка программы продвижения продукта (вино) на примере ООО «Экспосервис».
Задачи, решаемые в процессе достижения указанной цели:
— изучение теоретических основ продвижения товара,
— анализ деятельности предприятия по продвижению вина на российском рынке,
— разработка программы продвижения вина.
Предметом исследования выступает комплекс мероприятий по продвижению товаров.
Объект исследования – деятельность ООО «Экспосервис» по продвижению вина на российском рынке.
Применяемые в дипломной работе методы – описание, сравнение, классификация, финансово-экономические расчеты.
Дипломная работа структурирована в соответствии с поставленными задачами.
Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.
В первой главе рассмотрены теоретические основы продвижения товаров, определена сущность комплекса маркетинга, маркетинговых коммуникаций, рассмотрен смысл дифференциации и позиционирования товара, а также особенности продвижения новых товаров.
Вторая глава посвящена анализу экономического состояния и особенности системы продвижения товара (вина) в ООО «Экспосервис».
В третьей главе производится разработка программы по продвижению вина для ООО «Экспосервис», включая рекламную кампанию, методы стимулирования, PR-мероприятия и расчет рекламного бюджета.
В заключении подводятся итоги исследования.
I. Теоретические основы продвижения товара
1.1 Сущность и содержание комплекса маркетинга
В современном обществе рыночного изобилия продуктов и услуг (на уровне постиндустриального развития) выбор потребителей оказывает решающее влияние на развитие производства и качество продуктов, конкуренцию на различных производственных и потребительских рынках. Учесть пожелания потребителей и тем самым обеспечить предприятию конкурентные преимущества позволяет применение маркетинга. Согласно самого известного определения маркетинга, данная деятельность направлена на удовлетворение нужд и потребностей людей с помощью обмена и является одной из важнейших сторон управления предприятием. Благодаря управлению маркетингом предприятие получает возможность составлять планы производства и сбыта, ориентированные на рынок, своевременно реагировать на изменение рыночной ситуации, и таким образом повышать эффективность собственной деятельности.
Управление маркетингом (маркетинг-менеджмент, marketing-management) – это деятельность менеджеров по маркетингу по определению целевых рынков, изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработки товаров, установлению на них цен, выбору организации каналов распределения, способов продвижения продукции посредством обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп. [Шевченко 2014: 140].
Управление маркетингом предполагает донесение до потребителя информации о товарах, услугах и деятельности фирмы в любой форме и любым способом. Такая маркетинговая деятельность называется продвижением товара и увеличивает ценность товара в отграниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей с выгодой для себя. Продвижение товара предлагает потребителю дополнительный мотив для принятия окончательного решения и совершения действия. Целью продвижения товара является стимулирование спроса и улучшение образа компании.
Главные направления деятельности по управлению маркетингом и продвижению товара раскрывает так называемый комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга – это совокупность регулируемых и контролируемых переменных факторов, оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией при создании благоприятной рыночной ситуации [Пошатаев 2010: 51].
Главная цель маркетингового комплекса (маркетинг-микс) – вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка или удовлетворить его потребности. Так определяют цель маркетинг-микс авторы различных концепций, но дальше этого они в своих разработках не идут. Руководителю, использующему комплекс маркетинга, нужно не просто определение понятия, а количественная оценка, под которой понимается определение объема продаж и размера полученной прибыли, так как комплекс маркетинга учитывает продажную цену товара. Именно эти данные являются важной информацией, с их помощью руководство определяет объем чистой прибыли, увеличение которой является конечной целью любой коммерческой организации.
Современные подходы к определению комплекса маркетинга дают ответ на вопрос о том, какие факторы влияют на реакцию целевой аудитории. Но ни одна из современных теорий не объясняет, как нужно управлять этими факторами, чтобы получить заданный объем продаж, или какой объем продаж получит компания, если с определенной силой будет воздействовать на эти факторы. По своей сути все современные концепции маркетингового комплекса являются описательными. Наиболее распространенной является концепция «4Р», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion). Впервые данную концепцию комплекса маркетинга предложил Джером Маккарти в 1960 году [Котлер 2015: 59-61.].
В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.
Ряд специалистов по маркетингу пытались расширить традиционную концепцию комплекса «4Р», вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву «Р» (people – люди, потребители, personal – персонал, physical surroundings – окружение: оборудование, оформление офиса, подготовка персонала; process – процесс предоставления услуги; package – упаковка; purchase – покупка, probe – исследование, апробирование, public relations – связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» [Котляров 2015: 10].
Однако включение этих элементов в комплекс маркетинга не вполне оправдано. Так, например, понятие package (упаковка) является составной частью элемента «product», a public relations (связи с общественностью) – под элементом фактора «promote».
Или, например, включение составляющего «people» (люди/ потребители) не целесообразно, так как это элемент внешней среды, на который и направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а также с помощью инструментов рекламы и PR компания воздействует на своих потребителей. К тому же этот элемент будет неприменим, если речь идет о бизнесе между компаниями (модель b-2-b).
Аналогично элемент personal (персонал), хоть это и неотъемлемая часть производства и распространения продукции / услуг, следует рассматривать как ресурс, который используют при реализации комплекса маркетинга.
Также элемент «probe» (исследование, апробирование) стоит рассматривать не как элемент комплекса маркетинга, а как инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга.
Некоторые же элементы расширенных моделей, такие как «process» (процесс), «proof» (доказательство), «proposal» (план), «pass-along» (вторичная аудитория), «permission» (разрешение), и вообще сложно прокомментировать. Складывается впечатление, что маркетологи пытаются найти в словаре английского языка слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу. При этом ряд факторов, куда более весомых и значимых для комплекса маркетинга, вообще не учтен лишь из-за того, что начинается не с буквы «Р».
Исследователи потребительского поведения используют маркетинг – микс потребителя – «4С», которые соответствуют 4«Р» маркетинг-микс продавца.
В то время как модель «4Р» изучает комплекс маркетинга с позиции продавца-производителя, модель «4С» определяет составные части маркетинга с точки зрения потребителя (consumer). Эта концепция включает в себя четыре компонента: consumer (потребитель), cost (стоимость), convenience (удобство), communication (коммуникации) [Шевченко 2014: 144]. Необходимо учитывать предпочтения потребителей на всех этапах производства и реализации продукции или услуг.
В вопросах замещения концепции «4Р» на концепцию «4С» есть два спорных момента. Во-первых, автор концепции «4С» Роберт Ф. Лотербор позиционирует свою работу как нечто новое. Он подчеркивает необходимость включения в процесс разработки маркетингового комплекса информации о потребностях клиентов. Однако этот тезис не имеет новизны. Джером Маккарти (автор концепции «4Р») пишет, что покупатель, по мнению некоторых специалистов, является частью комплекса маркетинга, но это не так: покупатель должен быть целью всех мер по организации и стимулированию сбыта. Рассмотрев подробнее концепцию «4С», можно отметить, что ничего принципиально нового в ней не содержится. Под consumer (потребитель) понимается ожидание потребителя относительно свойств товара, его характеристик; cost – стоимость для потребителя, а для продавца — цена; communication (коммуникационные каналы) – каналы продвижения.
Также в концепции «4С» предлагается управлять потребителем, но этот элемент внешней среды плохо управляем.
Далее необходимо рассмотреть содержание элементов маркетинг-микс.
Товар (продукт) как часть комплекса маркетинга представляет собой конкретный, обладающий определенными качественными и количественными характеристиками объект, предлагаемый к продаже на целевом рынке с соблюдением условий обслуживания покупателей и гарантий [Пошатаев 2010: 12].
В данное понятие включают все, что можно продать на рынке, то есть продукцию материального производства, услуги, информацию, продукцию интеллектуального производства. В маркетинге товар рассматривается как система, включающая не только содержание в зависимости от удовлетворения потребностей, но и дизайн, упаковку, аксессуары, запасные части, сервис и пр.
Цена товара как элемент комплекса маркетинга – это согласованная продавцом и покупателем денежная сумма, за которую продавец согласен продать, а покупатель готов купить данную единицу или партию товара. Различают цену продавца и цену покупателя. Цена продавца (цена предложения) есть сумма, которую продавец желает получить за продаваемый товар, чтобы компенсировать затраты, связанные с его производством и обращением, и иметь прибыль в качестве дополнительного вознаграждения за свои усилия и вложения в последующую предпринимательскую деятельность. Цена покупателя (цена спроса) – это сумма, которую покупатель готов уплатить за предлагаемый товар, исходя из предназначенных для покупки денежных средств и собственных представлений о полезности, ценности товара. И цена продавца, и цена покупателя не фиксированы и способны изменяться в определенных пределах.
Подвижность цены продавца в сторону снижения позволяет ей стать инструментом маркетинга. Продавец использует этот фактор, ориентируясь на себестоимость товара (нижний предел цены), цену спроса покупателя и цены, назначаемые конкурентами. С учетом этих ориентиров, применяя при необходимости скидки, льготы для покупателей, уменьшение цены в сравнении с ценами конкурентов, продавец устанавливает цену продажи товара, призванную обеспечить ему успех на рынке.
Методы распространения товаров (место, place) – виды маркетинговой деятельности, обеспечивающие продвижение товаров от производителей через торговлю и посредников к потребителям. Подавляющее большинство производителей не обладает возможностями непосредственной, прямой продажи своих товаров целевым потребителям и вынуждены прибегать к услугам посредников. Обычно между производителями и потребителями возникает цепь посредников, осуществляющих транспортировку, складирование, хранение и собственно продажу товаров. Такую цепь, соединяющую фирму-производителя товаров и услуг с их целевыми потребителями, называют каналом распределения.
На практике при продвижении продукта на рынок промышленные организации применяют стратегии «проталкивания» и «вытягивания» [Липсиц 2015: 294].
Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность, адресованную только представителям распределительной системы с целью предложить им «довести» продукт до конечного потребителя. Объектом «проталкивания» является существующий товар фирмы, и обеспечение прибыльного сбыта требует интенсивных коммерческих усилий и мер стимулирования.
Стратегия «вытягивания» предполагает адресование продукта потребителю, который, после проведения определённых действий со стороны производителя, обращается к производителю непосредственно или через распределительные каналы для удовлетворения своих потребностей наиболее эффективными способами [Болотова 2016: 38].
Существенное отличие двух диаметрально противоположных подходов к продвижению товара заключается в том, что стратегия «проталкивания» ориентирована на продвижение традиционных для данного предприятия продуктов, уже изготовленных и находящихся на рынке, а стратегия «вытягивания» нацелена на исследование потребностей и потенциального спроса и создание на этой основе разнообразия продукта. В этом случае товар не нужно проталкивать – нужный продукт будет «вытягивать» из производства сам потребитель.
Методы стимулирования продаж (promotion) – составная часть маркетингового комплекса, заключающаяся в осуществлении организацией разных видов деятельности, способствующих продаже товаров на рынках, включая распространение сведений об их достоинствах и убеждение целевых потребителей в целесообразности приобретения. Методы стимулирования продажи опираются на использование рекламных средств, повышение привлекательности товара, различные формы поощрения покупок, предоставление образцов в ходе контактов с потенциальными покупателями.
Маркетинговый комплекс в современном понимании должен быть реально применимым инструментом для достижения количественно выраженной цели компании при заданных ограничениях ресурсов. Грамотный анализ структуры комплекса маркетинга предприятия позволит специалисту эффективно использовать этот инструмент.
1.2 Система маркетинговых коммуникаций
Политика и стратегия фирмы в области продвижения реализуются путём использования комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинг как вид деятельности и наука появился в США, и коммуникации вначале у американцев обозначались термином «promotion», а затем «marketing communications».
В современной литературе по маркетингу вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций относится к числу дискуссионных. В настоящее время отсутствует их общепринятая классификация, причем, как в отечественной, так и в зарубежной литературе.
Н.Н. Пилипенко и Е.Л. Татарский выделяют в качестве форм маркетинговых коммуникаций рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта [Пилипенко и Татарский 2012: 32].
И.В. Алешина, Е.В. Попов к формам маркетинговых коммуникаций относят рекламу, связи с общественностью (паблик рилейшиз), личную продажу и стимулирование сбыта [Алешина 2009: 162].
Общепризнанный классик маркетинга Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта [Котлер 1993: 541-578]. В поздней работе «Маркетинг менеджмент» под маркетинговыми коммуникациями он понимает рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу и прямой маркетинг [Котлер 2009: 390-428.]
Г. Д. Крылова, М. И. Соколова в качестве форм маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональные продажи и специализированные выставки [Крылова и Соколова 2012: 222].
Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик к маркетинговым коммуникациям относят рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональные продажи, спонсорство, продукт-плейсмент и выставочные мероприятия [Маслова, Божук и Ковалик 2015: 247].
Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн в качестве форм маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент и брендинг [Багиев, Тарасевич и Анн 2013: 455].
Е.В. Ромат все формы маркетинговых коммуникаций делит на две группы: основные и синтетические. К основным формам маркетинговых коммуникаций он относит рекламу, прямой маркетинг (в том числе персональные продажи), паблик рилейшнз (в том числе паблисити), стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).
В качестве синтетических форм маркетинговых коммуникаций (т.е. форм маркетинговых коммуникаций, в состав которых входят основные формы) Е.В. Ромат выделяет брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) [Ромат 2016: 337].
Личная продажа обычно рассматривается в качестве самостоятельной формы маркетинговых коммуникаций, в то время как Е.В. Ромат относит ее к прямому маркетингу.
Таким образом, при рассмотрении системы маркетинговых коммуникаций единства гораздо меньше, чем при наполнении комплекса маркетинга.
Несмотря на отсутствие единства в подходах к составу маркетинговых коммуникаций, как уже было отмечено, их принято делить на основные и синтетические (комплексные). Классификация маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.1.
Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении конкретного продукта (марки) фирмы на рынке может быть представлен следующим образом.
Определение целей формирования комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении конкретной марки продукта.
При этом возможна постановка следующих основных целей [Король 2016: 313].
- Стимулирование покупателей. В зависимости от состояния спроса на продвигаемый продукт и от стадии его жизненного цикла на рынке, стимулирование покупателей может осуществляться с ориентацией на такие промежуточные цели, как создание спроса, поддержание спроса, увеличение спроса.
- Создание и (или) улучшение (исправление) имиджа фирмы и её продукции.
- Обеспечение проникновения традиционной продукции фирмы на новые рынки.
Выявление целевой аудитории и определение её желаемых фирме коммуникатору ответных реакций. Желаемые ответные реакции потенциальных покупателей на коммуникационные воздействия фирмы-производителя (продавца) в их логической последовательности могут быть представлены следующим образом:
- Осведомлённость о товаре, фирме.
- Благорасположение – позитивный настрой на возможные в будущем контакты с фирмой и её товарами.
- Предпочтение – преимущественный выбор фирмы и её товаров при сравнении их с фирмами и товарами-конкурентами в том случае, когда потенциальный покупатель будет принимать решения: кого или что он предпочтёт при будущих покупках и контактах.
- Убеждённость – неуклонная уверенность покупателя в том, что товары и услуги данной фирмы – это наилучший вариант удовлетворения его потребностей.
- Покупка или обращение к услуге. Особое значение с позиций маркетинга имеют вторая и последующие покупки.
- Создание коммуникационного сообщения. Коммуникационное сообщение – это информация, аргументы и факты, которые будут доводиться до потенциальных покупателей посредством использования различных видов маркетинговых коммуникаций с целью формирования желаемой коммуникатору ответной реакции объектов коммуникации. В процессе создания сообщения маркетологи должны будут ответить на вопрос: что сказать, а коммуникаторы – на вопрос: как сказать?
- Выбор каналов и средств доведения коммуникационного сообщения до потенциальных покупателей. Коммуникационные сообщения должны быть доведены до целевых аудиторий в нужное время и в нужном месте, с учётом минимизации затрат по доведению информации до каждого объекта коммуникации, а также с ориентацией на максимальное снижение размеров бесполезной аудитории. На этом этапе большое значение будет иметь использование приёмов такой современной технологии, как медиа планирование.
- Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы при продвижении конкретного товара (марки) – это конкретная коммуникационная программа, состоящая из оптимального, с точки зрения достижения максимальной эффективности коммуникационного воздействия, сочетания планируемых к использованию в процессе продвижения конкретного товара видов коммуникаций.
При формировании структуры комплекса маркетинговых коммуникаций учитываются основные задачи, решаемые отдельными видами маркетинговых коммуникаций:
– реклама – это, прежде всего, информирование о товаре и условиях его продаж и приобретения;
– паблик рилейшнз – информирование о фирме и создание для неё благоприятной информационной среды;
– личные продажи – обеспечение гибкого, интерактивного контакта с покупателями;
– стимулирование сбыта – обеспечение быстрого, краткосрочного всплеска интереса и активности покупателей к продвигаемому товару.
На базе запланированной структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы при продвижении конкретного товара и для повышения эффективности её воздействия коммуникаторами, как правило, формируется интегрированная маркетинговая коммуникация, с учётом специфики товара и рыночной ситуации.
- Формирование каналов обратной связи. Заранее предусмотренные каналы, методы и приёмы получения данных о реакции потенциальных и существующих покупателей на коммуникационную программу фирмы позволяют коммуникаторам постоянно контролировать ход её реализации и вносить при необходимости соответствующие коррективы, а также обеспечивают возможность получения информации для определения эффективности осуществления, как отдельной коммуникационной программы, так и коммуникационной деятельности фирмы в целом.
- Установление общего бюджета кампании по продвижению.