Разработка программы продвижения продукта. Часть 2.

Страницы:   1   2   3   4   5

---

1.3 Дифференциация и позиционирование товара на рынке

 

Теоретическую проблему дифференциации товаров можно описать следующим образом: много отраслей производят большое число похожих, но отличающихся продуктов. Рынку предлагается много наименований похожих и взаимозаменяемых товаров. Потребители воспринимают различия между продуктами как реальные, но не могут четко представлять себе, являются ли продукты близкими заменителями. Вкусы потребителей варьируются. Заметим также, что выбор потребителями наборов разных продуктов не может быть полностью обоснован различиями в их доходах.

Рост благосостояния потребителей, постоянные изменения в уровне и качестве жизни способствуют развитию общества потребления, что предопределяет большую дифференциацию потребительских запросов по различным основаниям – доходам, вкусам, предпочтениям.

Товаропроизводители, отвечая на данные запросы, выпускаю все больше видов товаров. В качестве одной из целей научно-технического прогресса фактически выступает дифференциация товаров.

Имеет место придание существующим продуктам новых свойств и новых функций. Производственные предприятия диверсифицируют выпускаемый ассортимент. Наблюдается также внутриотраслевая дифференциация и разделение труда. Дифференциация товаров выступает как средство конкуренции между товаропроизводителями и продавцами.

Практически любой реальный рынок потребительских и производственных товаров – рынок дифференцированных продуктов.

Субъективные основы дифференциации товаров со стороны предложения представляются в форме стремлений товаропроизводителя в рамках рыночной ниши или отрасли к монопольной власти, которая может позволить им максимизировать прибыль при одновременном выборе оптимального масштаба производства [Чернов 2015: 55].

В условиях монополистической конкуренции, основанной на дифференциации продукта, формируются группы приверженных к определенному продавцу, торговой марке или товару покупателей. Маркетинг, как известно, необходим именно в условиях монополистической конкуренции.

Другой субъективный аспект основ дифференциации товаров со стороны предложения связан со стремлением фирмы к устойчивости, к устойчивому положению на рынке. Данное стремление может толкать его к диверсификации предлагаемого ассортимента, к расширению охватываемых сегментов. Как показывают эмпирические данные, фирмы могут использовать одну производственную базу и часто одни и те же каналы сбыта для выпуска однотипной по технологии производства, но дифференцированной для конечного потребителя продукции. Это как раз дает определенную экономию на масштабе и одновременно охват смежных рыночных сегментов.

Положительные и отрицательные эффекты данного экономического явления следует искать на разных уровнях экономической системы – проявляются они как общественные и личные эффекты (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Эффекты от дифференциации товара

 

В связи с изложенным в большинстве случаев рынок дифференцированных товаров нельзя оценивать однозначно.

С позиции потребителя дифференциация товара тесно связана с позиционированием.

По мнению Ф. Котлера позиционирование на рынке – обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей [Котлер 2004: 63].

Л. А. Иванов считает, что позиционирование – это технология. На входе – мотивация потребителей, полученная из маркетинговых исследований. На выходе – объяснение потребителю его же мотивации [Иванов 2009: 154].

Но самое краткое и емкое определение дал Дж. Траут: «Позиционирование – это самодифференцирование в сознании потенциального потребителя» [Траут 2011: 35].

Позиционирование – комплекс мер, позволяющий целевым потребителям выделить (дифференцировать) одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок, базирующийся на четырех постулатах:

• конкуренция торговых марок происходит в сознании целевых потребителей; позиция – это место, которое занимает торговая марка в сознании потребителей среди конкурентных торговых марок;
• позиционирование предполагает предложение выгоды потребления торговой марки; основная цель позиционирования – дать потребителям значимый аргумент, чтобы они смогли оправдывать этим аргументом для себя или для других выбор конкретной торговой марки (далее мы будем называть его аргументом оправданного выбора);
• позиционирование предполагает уникальность предложения – чем более уникален аргумент оправданного выбора торговой марки, тем более вероятно, что потребители запомнят и выберут эту торговую марку, а не торговые марки конкурентов;
• позиционирование предполагает простоту трансляции предложения – предложение должно легко формулироваться и быть понятным потребителю, в противном случае потребители не смогут сформулировать для себя аргумент оправданного выбора.

Позиционирование может проводиться для товара, товарных групп, марок, фирм, территорий, личностей и пр.

Практика позиционирования известных торговых марок выявила ряд закономерностей в процессе продвижения их на рынок:

1. Процесс позиционирования – это долгосрочная стратегия, а не краткосрочная тактика. Для формирования устойчивой позиции необходимо определенное время, следовательно, позиционирование не может быть осуществлено за короткую рекламную кампанию.
2. Процесс позиционирования осуществляется в сознании потребителя и представляет собой то, что он думает о продукте, услуге и о компании в целом. У него должны сформироваться комбинации реальных особенностей продукта, его цены, каналов распространения, типа и уровня сервиса, имиджа и т.д. В конечном итоге позицию товара определяет потребитель, а не компания.
3. Позиционирование базируется на предполагаемой в перспективе выгоде. Сильная позиция обращает особенности компании или товара (низкие затраты производства) в преимущества для целевых потребителей (относительно невысокая цена). Эффективная позиция не только отражает четкий имидж компании, но и предлагает потребителю явные причины (выгоды) покупки именно данного товара.
4. Вследствие того, что разные потребители ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу одинаковыми продуктами (услугами), позиция отдельного продукта у одного покупателя может существенно отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка, создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты и включает три основные фазы: определение текущей позиции, выбор желаемой позиции, разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Позиционирования можно проводить по разным основаниям:

1. Позиционирование по характеристике продукта или выгоде потребителя. В настоящее время это самый популярный прием, в основе которого лежит фаза позиционирования свойств товара. Стратегия предполагает, как правило, позиционирование по двум и более характеристикам продукта.
2. Позиционирование по цене и качеству. Здесь, как правило, преследуется цель сохранения имиджа низкой цены и оптимального качества. определять позицию продукта с использованием метода построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм
3. Позиционирование по использованию или по применению. Эта стратегия вытекает из фазы позиционирования имиджа и используется обычно как эмоциональный фактор для расширения уже существующей позиции.
4. Позиционирование по потребителю продукта направлено на создание ассоциаций с потребителем или группой потребителей, предпочитающих особый стиль жизни. В рекламной кампании в этом случае задействована известная личность.
5. Позиционирование по классу продукта. В этом случае продукт сравнивается с конкурирующей категорией или противопоставляется ей с показом преимуществ своего товара.
6. Позиционирование по культурным символам используется для установления различия между символами собственной и конкурирующей марок.
7. Позиционирование по конкурентам. Эта стратегия часто используется в качестве дополнения к большинству выше приведенных приемов позиционирования и характеризуется наличием прямой или косвенной ссылки на продукцию конкурентов.

Классификация стратегий по описанным выше признакам является далеко не единственной. В частности, Ф. Котлер предлагает производить выбор стратегий позиционирования на основе матрицы «преимущества – цена».

Часто методы позиционирования используется без глубокого понимания маркетинговой составляющей, в результате чего не редки случаи, когда из нескольких возможных вариантов предпочтение отдается менее эффективному позиционированию. Именно поэтому очень важно рассмотреть проблему оценки конкурентоспособности позиционирования торговой марки [Фатхутдинов 2011: 212].

Ж.-Ж. Ламбен, затрагивая проблему выбора основания для позиционирования, выделяет следующие критерии оценки конкурентоспособности позиционирования торговой марки [Ламбен 2014: 307-308]:

1) потенциальная прибыльность;

2) приемлемое соотношение цены и качества;

3) наличие потенциала индивидуальности торговой марки, необходимого для достижения выбранной позиции в сознании потребителей;

4) возможность обеспечения единства реализации позиционирования торговой марки в разных инструментах маркетинга-микс; ценообразовании, дистрибьюции, упаковке, сервисе и т. д.;

5) уязвимость выбранной позиции – имеет ли фирма ресурсы, чтобы занять и защитить эту позицию [Ламбен 2014: 307-308].

При работе с торговой маркой необходимо понимать, что существует ряд ситуаций, в которых разработка позиционирования нецелесообразна:

• товарное предложение ограничено,
• высокие издержки по отношению к прибыльности,
• различия в товарах незначительны для потребителя,
• компания – монополист,
• товар сильно стандартизирован, число конкурентов невелико.
• целевой сегмент малорентабелен, в нем действует слишком много конкурентов, он находится на этапе спада или мал сам по себе

Таким образом, можно констатировать, что для разработки позиционирования торговой марки необходимо учитывать целую совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность и целесообразность использования позиционирования.

 

1.4. Особенности продвижения нового товара

 

По словам Ф. Котлера новым товаром для покупателя может стать любой товар, если он о нём не знал.

Одним из ключевых факторов успеха новых товаров на рынке является маркетинг. Маркетинг должен сопровождать новый товар с момента зарождения идеи и до выхода товара на рынок.

Задачами продвижения нового товара являются:

• поиск и оценка идей товара с позиции запросов потребителей;
• разработка концепции товара, то есть описание конечных характеристик товара и набора ожиданий, которые он обещает определенной группе потребителей;
• оценка соответствия концепции товара потребностям потенциальных потребителей;
• прогнозирование рыночной привлекательности инновационного товара;
• оценка его конкурентоспособности.

Только в случае успешного выполнения этих задач осуществляется вывод инновационного товара на рынок и разработка комплекса его продвижения. Ключевые факторы, влияющие на результат успешного вывода инновационного продукта:

• наличие функционального преимущества или превосходства товара;
• быстрый выход на рынок (фактор времени);
• компетентные действия квалифицированной команды проекта;
• наличие и реализация комплексной программы продвижения;
• проведенные детальные исследования рынка на этапе идеи;
• сосредоточение всех ресурсов на приоритетном проекте.

Продвижение алкогольных товаров на российском рынке имеет отличительные особенности, которые обусловлены, во-первых, государственным регулированием алкогольного рынка, во-вторых, национальными особенностями восприятия этого вида напитков.

В настоящее время из-за того, что алкоголю значительно закрыли пути для большой рекламной активности (например, печатные СМИ), компании, реализующие алкогольную продукцию, не всегда могут полномасштабно влиять на продвижение своих продуктов среди потребителей.

Запрет на рекламу алкогольной продукции в СМИ препятствуют проведению рекламной кампании алкогольных напитков (особенно крепких: водка, коньяки, виски, бренди и пр.) и табачных изделий. Особенности рекламы алкогольной продукции определены ст.21 ФЗ «О рекламе» № 38-ФЗ.

Реклама алкогольной продукции запрещена на первой и последней страницах печатных СМИ, телевидении, радио, Интернете, на рекламных конструкциях, на всех видах транспорта, а также на расстоянии менее 100 м от детских, образовательных и медицинских учреждений.

С 23 июля 2015 года вступили в силу изменения Федерального закона «О рекламе», касающиеся вопросов размещения рекламы алкогольной продукции. Они вводят запрет рекламы всего алкоголя в Интернете и СМИ. С 2016 года у рекламодателей остался один вариант для продвижения алкоголя в виде рекламы – торговые точки. Однако в экономических изданиях ведутся разговоры о возможной отмене такого строгого ограничения. И возможно, они коснутся только вина из российского винограда.

В связи с этим продвижение алкогольной продукции на рынок имеет свою специфику: с одной стороны, продавец заинтересован в продаже большего количества алкоголя, с другой стороны его сдерживает в этом государство, вводя запреты на рекламу и принимая новые ужесточающие законы, с другой стороны – государство не хочет потерять весомую статью дохода в виде акцизов, но при этом не может не обращать внимание на негативное действие алкоголя на организм и социальные последствия его распространения.

Специфику продвижения данного товара можно изобразить схематически

 

Рынок алкогольной продукции относится к самым насыщенным в России. На нем представлено множество видов напитков различных производителей – от знакомых старых наименований до совершенно новых. Для того, чтобы продвинуться в данном направлении, производители используют эмоциональную составляющую и стереотипы восприятия напитков.

На продажи вида алкоголя оказывают большое влияние национальные традиции. В России наибольшее потребление алкоголя приходится на водку, несмотря на ограничения в области рекламы. И примеры удачного продвижения брендов имеются именно среди водочных. Именно продавцы водки умело используют в продвижении устойчивые представления носителей русского языка о ее вкусовых качествах и технологии приготовления [Глушкова 2012: 44].

Вино же не является традиционным для россиян напитком. За обозримую историю его продажи отмечено усиление спроса на него с ростом дохода потребителей, что было справедливо даже в условиях советской эпохи [Гайфулина 2013: 117].

Кроме того, существуют гендерные тенденции на рынке алкоголя – вино считается «женским» напитком.

Между тем, потребность в алкоголе есть у любого человека, независимо от пола.

Еще одна проблема винного рынка в России – отсутствие устойчивых брендов. Существуют только старые воспринимаемые, в основном, старшим поколением, наименования: «Фанагория», «Изабелла», «Черный монах» и пр. Главная характеристика бренда – узнаваемость и лояльность покупателей, ведь бренд – это то, что позволяет выделить конкретный товар из массы аналогов, предлагаемых конкурентами, дифференцировать его.

Узнаваемость винных торговых марок не превышает 30 % [Гайфулина 2013: 117]. При этом на других алкогольных рынках бренды есть, причин этому явлению несколько. Наличие водочных брендов объясняется особой национальной спецификой, водка вызывает доверие. Еще одной причиной отсутствия винных брендов является слабая рекламная поддержка. Вино и до 2009 года рекламировалось и продвигалось не слишком активно, а после принятия нового закона «О рекламе», и особенно после поправок 2015 года продвижение практически полностью свелось к не слишком активным промо-мероприятиям.

Если у покупателя нет никаких предпочтений, кроме, может быть, типа вина или страны-производителя, и он не испытывает лояльности к конкретной марке, то его выбор определяется исключительно внешней привлекательностью продукта: названием, дизайном этикетки, дизайном бутылки или ПЭТ-пакета, то есть предпочтение отдается хорошо дифференцированным продуктам.

Важность дизайна возрастает и в связи с тем, что в восприятии российского потребителя вино – праздничный напиток. На праздничном столе должна стоять прежде всего красивая бутылка.

Исследования российского рынка вина показывают, что процесс принятия решения о покупке вина российскими потребителями состоит в следующем:

• подавляющее большинство покупателей принимает решение о покупке конкретной бутылки вина непосредственно в магазине;
• покупатель определяет тип вина (красное/белое, сухое/полусладкое) и страну производителя.

В результате потребитель делает непосредственный выбор в пользу той или иной бутылки и этикетки, а вовсе не производителя или качества вина. Кроме этого, потребитель постоянно ищет что-то новое, пробует продукцию разных производителей. Даже в том случае, если он находит устраивающее его соотношение цены, качества, дизайна, в скором времени поиск возобновляется.

Здесь надо заметить, что алкоголь – это товар не повседневного потребления, а праздничный или, по крайней мере, событийный. Он призван создать настроение, отвлечь от дел, от рутины.

Следовательно, чем больше положительных эмоций вызывает имидж товара, тем у него больше шансов быть выбранным.

Всю работу с новым товаром в маркетинге можно разделить на три стадии:

1. Стадия инициации, когда производится сегментирование и позиционирование. На этой стадии производитель или продавец занимаются поиском и отбором идей, анализом и выбором целевых сегментов, разработкой концепций товара и бренда. Необходимо скрупулезно изучить рынок, его динамику и прибыльность, проанализировать товары-аналоги. Если речь идет о производителе, то данная стадия проводится до создания товара. Торговая фирма проводит данные действия перед запуском продаж товара.
2. Стадия развития. На данном этапе производится расчет приемлемой для сегмента цены товара, разработка планов распределения, оценка прогнозируемых прибылей, создание бренда и пробный маркетинг. Наличие бренда очень важно для алкогольного товара, тем более, для вина.
3. Стадия коммерческой реализации. Здесь проводится собственно продвижение товара. На этой стадии происходит подготовка к выходу и выход нового товара на рынок, а также его продвижение на рынке.

Очень важно при этом знать, что 70% решений о покупке принимается в местах продажи, что особенно справедливо относительно пищевой, в том числе алкогольной продукции. В связи с этим запрет на прямую рекламу алкоголя не имеет большого значения для данного рынка, так как по данным «КОМКОН» доверие к рекламе среди наших соотечественников испытывают не больше четверти.

Чтобы сделать бренд близким и понятным и тем самым увеличить продажи поможет проведение специальных событий, необычные промо-акции в местах продаж и тщательный аудит мерчендайзинга. Отсутствие постоянных привязанностей к маркам позволяет оказывать сильное влияние на потребителя прямо в месте покупки и в подавляющем большинстве случаев изменить его предпочтения в данный момент времени с нужным результатом.

Схематично процесс продвижения нового товара на рынок можно изобразить на рис. 1.3

 

Продвигая тот или иной товар «с нуля», необходимо постепенно знакомить с ним потребителя, без излишней настойчивости и агрессии. В идеале покупатель должен думать, что он случайно узнал о продукте. Клиент при этом полагает, что он самостоятельно принимает решение.

Достичь таких результатов можно с помощью следующих методов:

• Связать образ товара с неким «объектом доверия». Рекламировать продукт должны личности, которые пользуется непререкаемым авторитетом у представителей целевой аудитории.

Обязательно в рекламе использовать свойства нового товара, так как потребителя необходимо информировать о его свойствах и объяснять, почему он так необходим [Осипец 2013: 87].

• Создать уникальное торговое предложение в стиле «этим пользуются все», «каждый выбирает это». При необходимости можно манипулировать принадлежностью потребителя к определенной социальной группе (например, «выбор состоятельных мужчин» или «только для успешных людей»). Применительно к алкогольным товарам очень важна эмоциональная составляющая. Гендерные различия относительно вин заключаются в том, что данный продукт приобретается, в основном, мужчинами, а потребляют его при этом женщины. Таким образом, у рекламодателей есть реальный шанс продвигать товар на две целевые группы сразу.
• Провести последующее исследование рынка, выяснить, какое впечатление произвел на потребителей новый продукт.

Принято считать, что начинать продвижение нового товара следует с помощью СМИ: реклама на ТВ, в прессе и на радио знакомит потенциального клиента с тем или иным продуктом. Однако этого недостаточно, чтобы прочно зафиксировать образ товара в сознании потребителя. Данный вид рекламы является самым дорогим, и без соответствующего закрепления средства могут оказаться потраченными впустую. Напоминать потребителю о предложении фирмы должна реклама на улицах города – в виде щитов, световых коробов, транспортная реклама, установки на крышу и электронные табло, а также перетяжки. Рекламные баннеры могут быть размещены в непосредственной близости от пункта продаж. В этом случае носитель показывает направление движения к магазину, складу или офису компании. В отношении алкогольных продуктов реклама в прессе, а также наружная реклама и вовсе недоступны, поэтому именно торговый зал становится полем для демонстрации преимуществ товара.

Для применения системы средств рекламы необходимо знание потребителя нового товара, которое проводится на стадии инициации. При выборе средств продвижения следует узнать, какими средствами информации потребители обычно пользуются.

В процессе рекламной кампании следует систематически отслеживать реакцию потребителя на рекламу, замерять узнаваемость марки с тем, чтобы корректировать действия.

Итак, по итогам изучения материала можно сделать выводы. При продвижении товаров требуется не только изучение запросов потребителей, но и инструменты, при помощи которых достигаются маркетинговые цели фирм. Таким инструментом служит комплекс маркетинга, или маркетинг-микс. Его основные компоненты образуют концепцию «4Р»: товар; цена; распределение; продвижение. Такая комплексная программа по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя служит средством согласования спроса и предложения на рынке.

Взаимодействие с потребителем происходит при помощи системы маркетинговых коммуникаций, которая включает рекламу, брендинг, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг и личную продажу, рекламу в местах продажи, спонсорство неформальное общение. Выбор средства коммуникации производится в зависимости от целей общения с потребителем на данном этапе продвижения товара.

Одним из средств обеспечения своему товару узнаваемости является его дифференциация – отличия товара от аналогов. Дифференциация может достигаться как путем придания товару некоторых отличающих его свойств, а также через обеспечение его особенного восприятия потребителями различных сегментов. В последнем случае речь идет о позиционировании. Позиционирование торговой марки должно донести до потребителей уникальное отличие одной марки от других аналогичных конкурентных марок и подчеркнуть выгоду от потребления данной торговой марки, т. е. указать на ее конкурентное преимущество.

В процессе продвижения новых товаров на рынок программа продвижения основывается на предварительном изучении ожиданий потребителей в отношении данного товара и особенности аудитории, для которой предназначено рекламное послание.

II. Характеристика деятельности предприятия по продвижению продукции

2.1 Организационно-экономическая оценка ООО «Экспосервис»

 

ООО «Экспосервис» (Компания Евровайн) создано в 2003 году для работы на российском алкогольном рынке.

Специализацией компании является поставка на российский рынок вина и крепких спиртных напитков из Франции, Италии, Испании, Португалии, Аргентины, Чили, ЮАР. Основным направлением продаж является вино, а также фирма реализует такие напитки, как коньяк, виски, ром и пр., а также неалкогольную продукцию – столовую воду и оливковое масло, всего более 800 наименований.

Основное направление продаж – оптовая торговля.

Кроме основной деятельности компания предлагает также дополнительные услуги:

• содействие в обустройстве винных погребов и формировании частных коллекций,
• поставка винных шкафов и винных аксессуаров по привлекательным ценам,
• создание винного погреба,
• подбор вин для банкетов и корпоративных мероприятий,
• реализация творческих идей по оформлению подарочной упаковки для вин,
• индивидуальное оформление вина,
• оформление подарочной упаковки,
• нанесение фирменного логотипа заказчика на подарок,
• заказ вина с персональной этикеткой у производителя,
• поставка под заказ вина, отсутствующего в прайс-листе,
• помощь в подборе площадки для проведения мероприятий,
• бесплатная доставка по Москве при заказе на сумму свыше 7000 рублей.

Ценовая политика компании достаточно гибкая – в ассортименте представлены наименования вина ценой от 157 руб. до нескольких тысяч евро. Но, несмотря на цену, фирма придерживается принципа, что любое вино должно быть качественным.

Предприятие имеет торговые представительства в 61 регионе, которые реализуют товар в 100 городах. Алкогольная продукция, представляемая ООО «Экспосервис», продается более чем в 1300 магазинах и торговых сетях.

Организационная структура компании ООО «Экспосервис» построена на двух принципах – по региональному и продуктовому, представленному направлениями. Таким образом, на верхнем уровне она делится по региональным представительствам, на уровне торгового представительства – по направлениям.

Организационная структура представлена на рис. 2.1.

 

Финансовые результаты ООО «Экспосервис» характеризуются следующими показателями (рис. 2.2).

 

Предприятие получает от своей деятельности стабильный финансовый результат, однако, темпы роста выручки и прибыли замедлились за отчетный год (рис. 2.3).

 

Рост выручки происходит быстрее, чем рост себестоимости товаров. Поэтому прибыль снижается.

Рост выручки внутри товарных групп происходит следующим образом (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Динамика выручки в разрезе товарных групп ООО «Экспосервис» в 2014-2016 гг.

 

Анализ, проведенный в таблице 2.1, показывает, что рост выручки от реализации вина замедлился и составил в отчетном 2016 году 7,4% против 20,74% в 2015 году.

Увеличился темп роста продаж виски – 10,95% в 2015 году и 15,45% в 2016 году.

Темп роста продаж прочих алкогольных напитков упал с 14,59% до 3,79% в отчетном году.

Сильно упали темпы роста продаж у товаров, объем продаж которых невелик – столовой воды и оливкового масла.

Наблюдается рост выручки от оказания сопутствующих услуг (подбор вин, установка винных шкафов и пр.), но темп роста также замедлился с 33,98% за 2015 год до 8,31% за 2016 год.

В объеме реализации набольшую долю занимает вино (рис. 2.4).

---

Страницы:   1   2   3   4   5