Разработка программы продвижения продукта. Часть 3.

Страницы:   1   2   3   4   5

---

В структуре реализации товаров ООО «Экспосервис» вино занимает около 43%. На втором месте коньяк и бренди (26%), на третьем виски (18%).

Другие алкогольные напитки, в числе которых ликеры, дистиллят, ром, занимают не более 10% от продаж. Это связано не с низким уровнем спроса, а со специализацией компании.

Структура продаж в разных товарных группах менялась следующим образом (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Структура выручки в разрезе товарных групп ООО «Экспосервис» в 2014-2016 гг.

 

Структура реализации за изучаемый период, как видно из таблицы 2.2, изменялась следующим образом. Доля вина возрастала за 2015 год с 40,22% до 42,67%, затем в 2016 году снизилась до 42,51%. Снижение доли вина произошло за счет повышения в структуре продаж удельного веса виски с 17,13% в 2015 году до 18,35% в 2016 году.

Постепенно снижается доля продаж виски и коньяка – с 29,07% в 2014 году до 26,67% и 25,99% соответственно в 2015 и 2016 годах.

Доля остальных товаров и услуг не имеет большого удельного веса.

Выручка от оказания дополнительных услуг хоть и занимает небольшую долю в продажах, но возрастает в абсолютном и относительном выражении. Она имеет очень важное маркетинговое значение, так как поддерживает концепцию фирмы. Дело в том, что вино – это больше, чем товар, потребление вина – это ритуал, призванный приносить эстетическое удовольствие потребителю, поэтому предприятие уделяет столько внимания обслуживанию.

Среди продаж вин происходила следующая динамика (табл. 2.3).

Таблица 2.3 Динамика реализации вина ООО «Экспосервис» за 2014-2016 гг.

 

Темпы роста продаж шампанского снизились с 19,69% за 2015 год до 10,7% за 2016 год. Продажи игристого вина возрастали и снижались небольшими темпами.

Реализация виноградного вина возрастала в 2015 году на 28,89%, а в 2016 году только на 7,98%. В том числе продажи портвейна упали за отчетный год на 5,14% против роста в 2015 году на 11,22%. Продажи хереса возросли на 25,82% в 2015 году и на 10,62% в 2016 году.

Вина других типов (плодово-ягодные и пр.) предприятие не продает.

В структуре продажи данных видов вин наблюдались следующие изменения (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Структура продажи вина ООО «Экспосервис» в 2014-2016 гг.

 

Из таблицы 2.4 видно, что в структуре продаж наибольшую долю занимает виноградное вино, причем, его доля растет с 51,9% в 2014 году до 55,4% и 55,7% в 2015 и 2016 годах. Из него продаж портвейна и хереса по отношению ко всей выручке имеют небольшую долю.

Продажи шампанского и игристого вин занимают примерно одинаковую долю. Доля шампанского при этом несколько увеличивается – с 23% до 23,5% в отчетном году. Доля игристого, наоборот, сокращается.

В структуре реализации вин наибольшая доля приходится на производителей из Франции (рис. 2.5-2.6).

 

 

При этом доля французского вина в продажах возрастает до 40%. На втором месте продажи вина из Италии, их доля растет с 30% до 31%.

Немного снизилась доля продаж испанских вин (с 11% до 10%), вин из ЮАР (8-9%), доля вин из Австралии также колеблется незначительно (6-7%).

Доля продажи вин из таких стран, как Чили, Аргентина, Португалия, Новая Зеландия, малы, так же, как и вин из США.

ООО «Экспосервис» продает больше красного вина, чем белого и розового (рис. 2.7-2.8).

 

 

С розовым вином российские потребители, как и подтверждает наглядно рис. 2.6 и 2.7, почти не знакомы.

По маркам продажи вина отличаются в сторону средней категории. Реализуемые предприятием вина делятся на выдержанные, марочные и коллекционные. Структура продаж ООО «Экспосервис» по данному признаку показана на рис. 2.7.

 

 

Из рис. 2.7 и 2.8 видно, что наибольшую долю в структуре продаж занимают марочные вина – это вина высокого качества достаточно высокой ценовой категории. Действительно, продажи по ценовым категориям свидетельствуют о том же (рис. 2.9).

 

Самый большой объем реализации у вин стоимостью 1000-2000 руб. за бутылку. Доля продаж вина ценой до 500 руб. за бутылку не очень высока (11%), так как ООО «Экспосервис» ориентируется на продажу товаров премиум-класса. При этом доля самого дорогого вина выше – 17% и 16%. Однако отказываться от реализации сравнительно недорогих вин компания не планирует, поскольку присутствие в каталоге коллекционных вин повышает престиж торгового предприятия и продажи товаров низкой ценовой категории «тянут» за собой продажи товаров премиум-класса.

Об эффективности торговой деятельности ООО «Экспосервис» можно судить на основании показателей рентабельности (табл. 2.5).

Таблица 2.5 Расчет показателей рентабельности ООО «Экспосервис» за 2014-2016 гг.

 

Рассчитанные показатели характеризуют прибыльность деятельности предприятия удовлетворительно, однако, некоторые показатели за отчетный год снизились. Так, рентабельность совокупных активов в 2014 году составила 41,77%, за 2015 год возросла на 2,35%, а за 2016 год снизилась на 3,96%. В той же пропорции изменялась и рентабельность оборотных активов, так как наибольшую часть имущества данной организации оставляют оборотные активы. По той же причине рентабельность внеоборотных активов имеет очень высокую величину.

Рентабельность инвестиций, представляющая собой отношение прибыли от продаж к сумме собственного и долгосрочного заемного капитала, небольшим путем, но возрастает. Ее значение увеличилось с 52,86% в 2014 году до 53,62% в 2015 году, а в 2016 году снизилось до 51,96%.

Рентабельность собственного капитала снижается. Ее значение снизилось с 92,12% в 2014 году до 85,64% в 2015 году и 70,50% в 2016 году. Однако повода для беспокойства нет, так как значение достаточно высокое, а чистую прибыль ООО «Экспосервис» не накапливает, а использует.

Рентабельность основной деятельности как отношение прибыли от продаж к себестоимости проданных товаров меняется неравномерно. Кроме того, она имеет очень высокие значения – 48,11% в 2014 году, 50,58% в 2015 году, 50,23% в 2016 году.

Рентабельность реализованной продукции также имеет высокие значения, но и тенденцию к росту. Ее значения менялись с 44,4% в 2014 году до 46,48% в 2015 году и 42,66% в 2016 году.

Рентабельность продаж – один из самых важных показателей в торговле – за последний год снизилась. Ее значения менялись с 32,48% в 2014 году, 33,59% в 2015 году до 33,44% в 2016 году.

Таким образом, анализ показателей рентабельности ООО «Экспосервис» дал не вполне удовлетворительные результаты.

Оценить стабильность состояния предприятия возможно при помощи вычисления его финансовой устойчивости. На практике этот вид анализа финансового состояния позволяет ответить на вопрос: насколько независим бизнес от внешних (заемных) источников финансирования. Таким образом, устойчивость организации в финансовом отношении можно оценить через систему показателей, характеризующих независимость по каждому элементу активов и по имуществу в целом.

Определение финансовой ситуации для изучаемого предприятия проведено в табл. 2.6.

Таблица 2.6 Определение типа финансовой ситуации ООО «Экспосервис» за 2014-2016 гг., тыс. руб.

 

Проведенный в таблице 2.6 анализ показал нормальную финансовую устойчивость деятельности ООО «Экспосервис». За изучаемый период наблюдается дефицит собственных оборотных средств для формирования запасов, однако с учетом долгосрочного заемного капитала средств хватает. Долгосрочные займы в рыночной экономике в принципе считаются предпочтительным источником финансирования деятельности предприятия.

Анализ относительных величин финансовой устойчивости заключается в определении нескольких показателей. Их расчет детализирует анализ финансовых ресурсов ООО «Экспосервис» (табл. 2.7).

Таблица 2.7 Расчет показателей финансовой устойчивости ООО «Экспосервис» за 2014-2016 гг.

 

Значения коэффициентов, рассчитанных в таблице 2.7, вполне удовлетворительные.

Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными оборотными средствами имеет тенденцию к росту. При норме >0,1 он составил в 2014 0,489, в последующие годы вырос сначала до 0,54, далее до 0,594. Это говорит о независимости предприятия от заемных средств.

Также высокие значения у коэффициента обеспеченности материальных запасов собственными оборотными средствами при норме 0,5-0,8 и маневренности собственного капитала, который должен быть больше 0,5.

Это значит, что все собственные оборотные средства данной организации сформированы за счет собственных источников.

Индекс постоянного актива отражает, какая доля собственных средств направляется на покрытие внеоборотных активов. Так как сумма внеоборотных средств по сравнению в другими активами незначительна, то и значение индекса очень мало. Это не является плохим признаком, а означает, что на собственные основные средства фирма не тратится.

Коэффициент финансовой автономии в динамике снижается и имеет значения ниже нормы. Это связано с наличием на балансе долгосрочных кредитов, сумма которых возрастает. Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств соответствует норме и снижается, что говорит об уменьшении зависимости от долгосрочных кредитов.

Коэффициент реальной стоимости имущества хоть и был в 2014 году ниже нормы (0,5), но далее ее превысил, что положительно характеризует производственный потенциал фирмы.

Коэффициент финансовой устойчивости отражает, что организация могла длительное время использовать 89% средств в 2014 году, в 2014 году – 90% средств, в 2016 г. эта доля увеличилась до 91,9%.

Плечо финансового рычага, которое должно быть не выше 1, не соответствовало норме только в 2014 г., далее его величина снизилась до 0,850 в 2015 году и 0,682 в 2016 году. Это характеризует снижение доли заемных средств, вложенных в активы организации. Данная тенденция является положительной.

Далее оценить успешность деятельности ООО «Экспосервис» можно при помощи показателей ликвидности.

Абсолютные показатели ликвидности баланса изучаемого предприятия показаны в табл. 2.8.

Таблица 2.8 Анализ абсолютных показателей ликвидности баланса ООО «Экспосервис» за 2014-2016 гг.

 

Расчеты, проведенные в таблице 2.8, свидетельствуют о платежном дефиците в краткосрочном периоде в 2014-2015 годах. Это значит, что в эти годы ООО «Экспосервис» могло испытывать дефицит денежных средств для погашения наиболее срочных обязательств. В 2016 году ситуация нормализовалась.

Относительные показатели ликвидности приведены в табл. 2.9.

Таблица 2.9 Относительные показатели ликвидности и платежеспособности ООО «Экспосервис» за 2014-2016 гг.

 

Коэффициент текущей ликвидности соответствует норме 1,5-2,5 и имеет положительную динамику. Это значит, что предприятие вполне способно оплачивать текущие счета и эта возможность возрастает. Коэффициент быстрой ликвидности выше нормы (0,7-1). С одной стороны, это хорошо, с другой – свидетельствует о некотором замораживании средств в активах.

Значение коэффициента абсолютной ликвидности, который является самым строгим показателем из трех, также выше нормы и имеет положительную динамику из-за того, что сумма денежных средств в наличии предприятия возрастает.

В завершении анализа необходимо добавить расчет показателей деловой активности предприятия, которые основаны на отношении величины полученной прибыли, выручки либо затраченных на производство реализованной продукции ресурсов к величине какого-либо вида ресурсов.

Деловая активность предприятия проанализирована в табл. 2.10.

Таблица 2.10 Показатели деловой активности ООО «Экспосервис» за 2014-2016 гг.

 

Почти все показатели оборачиваемости ухудшились за рассматриваемый период, но все они имеют удовлетворительные значения.

Снижается показатель оборачиваемости основных средств, так как они имеют очень низкую величину, и их стоимость уменьшается в связи с износом.

Также снизилась оборачиваемость общей величины запасов, так как возрастает сумма денежных средств. Однако положительным моментом является то, что оборачиваемость запасов составляет 14-15 дней, а денежных средств12-16 дней. При этом снизился средний срок оборота дебиторской задолженности, который составлял в 2014 году 26 дней, а в 2016 году 23,5 дня.

Оборачиваемость кредиторской задолженности выше оборачиваемости дебиторской.

Негативным моментом является замедление операционного и финансового циклов в отчетном году по сравнению с 2014 годом.

Таким образом, предприятие имеет хорошее финансовое положение, эффективно ведет свою деятельность, однако не вполне результативно использует свои активы.

 

2.2 Анализ организации работы по продвижению вина ООО «Экспосервис»

 

При анализе системы продвижения товаров ООО «Экспосервис» следует рассмотреть внешние условия функционирования его коммерческой деятельности, которые характеризуются значительными ограничениями.

Как уже было сказано в пп. 1.4, продвижение любого алкоголя на отечественном рынке было резко ограничено государством в 2014 году.

При этом следует упомянуть, что структура потребления алкогольных напитков в России сместилась в сторону слабоалкогольных напитков, в частности, по причине рекламы пива. Однако резервы для роста потребления вина оцениваются аналитиками достаточно высоко.

Вместе с тем продавцы данной продукции научились широко использовать средства продвижения, отличные от прямой рекламы, и ООО «Экспосервис» применяет многие из них.

Прежде чем начать их описание, необходимо кратко охарактеризовать рынок, на котором работает предприятие.

Уровень потребления алкоголя в России очень высокий, однако, сравнивая показатели потребления вина по миру, Россия находится «в последних рядах» и потребляет по данным некоторых производителе до 9 литров вина в год, хотя по данным Росстата потребление вина за последние время снизилось и составляет 6,5 литра в год. Его можно характеризовать как товар с постоянным спросом, но, в то же время, товар далеко не первой необходимости.

Российский винный рынок достаточно серьезно отличается от мирового, в том числе следующим:

• доля потребления красного вина значительно превышает долю белого,
• до 80% потребления составляют полусладкие вина,
• несмотря на то, что вина российского производства составляют значительную долю рынка, потребитель в целом относится к российскому вину с осторожностью, а порой — и с недоверием.

Важно описать также типичного конечного потребителя вина.

55% потребителей приобретают вина и другую алкогольную продукцию в супермаркетах. Эта группа включает различные слои населения. Преимущественно это служащие, которые составляют 40% от общего числа покупателей.

Результаты анкетирования показали, что 80% покупателей вина — мужчины, но 80% потребителей — женщины». В свою очередь, эти 80% покупателей мужчин в компании подразделяют на «старшее поколение», которое «выросло» на грузинских винах и знает настоящий вкус вина еще со времен существования СССР, и «бизнес-элиту» — людей, которые постоянно ищут что-то новое.

Дистрибьюторы и производители единодушно утверждают, что в последнее время сформировалась общность людей, приходящих в супермаркет специально за вином. Пока вино не покупают для ежедневного употребления, поскольку такая культура еще не сформировалась, но тенденция существует. Покупка вина, как правило, приурочена к праздникам. Всплеск продаж производители отмечают в начале мая, когда начинается сезон пикников.

Покупателя вина в супермаркете характеризуют размытым понятием «средний класс». В магазинах неспециализированной продуктовой розницы покупатели не всегда являются знатоками винной продукции. Поэтому эксклюзивные вина в супермаркетах не продаются, их можно найти в специализированных магазинах и винных бутиках. Наибольшим спросом пользуются известные марки средней и нижней ценовой категории.

Целью деятельности на рынке алкогольных напитков ООО «Экспосервис» ставит развитие модели разумного употребления добротных алкогольных напитков и расширение возможности выбора потребителя в рамках существующих возможностей.

Сбытовая деятельность предприятия организуется в форме открытия региональных представительств. Все представительства, как и центральный офис, подчиняются коммерческому директору. Положение сбытовой структуры ООО «Экспосервис» представлено на рис. 2.1. Типовая структура представительства изображена на рис. 2.11.

 

Структура сбытового подразделения центрального офиса аналогична, однако в направлении корпоративного и частного сбыта работают также сомелье, которые помогают клиентам в подборе вин.

Своих потребителей ООО «Экспосервис» сегментирует следующим образом:

1. По месту сбыта: On-trade (интернет — торговля), Off-trade (торговля через представительства и центральный офис), Regions.
2. По характеру сбыта: оптовые компании, корпоративные и частные клиенты.
3. По сфере деятельности: посредники, супермаркеты и специализированные магазины.

Методы, продвижения вина, используемые ООО «Экспосервис», включают следующий перечень.

В первую очередь, это стимулирующие меры, которые делятся на три направления:

1. Стимулирование торгового персонала (мотивационные программы),
2. Стимулирование посредников (мотивационные программы для продавцов),
3. Стимулирование конечного потребителя (предоставление скидок и бонусов).

Стимулирование персонала заключается в установлении постоянной и переменной части оплаты труда. Переменная часть устанавливается в виде премии (за выполнение определенных показателей) и процента от выручки (шкала процента в зависимости от процента выполнения плана по продажам).

Стимулирование посредников включает гарантированные бонусы и скидки от объема продаж.

Стимулирование конечного потребителя проводится путем розыгрыша призов среди постоянных покупателей. Регулярно разыгрываются призы в виде товара или путешествия, розыгрыши совместно в партнерами, например, яхт-клубом.

Направления и средства стимулирования сбыта в ООО «Экспосервис» представлены в табл. 2.11.

Таблица 2.11 Стимулирование сбыта в ООО «Экспосервис»

 

Стимулирование персонала производится путем установления оплаты труда, большей частью зависимой от результативности работы сотрудника, занятого деятельностью по реализации товаров. Переменная часть заработной платы содержит в себе обязательную часть в виде процента от объема продаж и бонусную – в виде премий за обеспечение уровня прибыли, компенсаций в виде дополнительного отпуска и пр. Большое внимание уделяется конкурсам, так как по итогам достижения их результатов производится поощрение работников. В компании считают, что сотрудникам при выигрыше профессиональных конкурсов интересна больше не денежная премия, которая по сравнению с заработанным вознаграждением может быть небольшой (так как конкурсы проводятся ежемесячно), а небольшой подарок – книги, подарочные наборы и т.п.

Предоставляемые покупателям скидки характеризуются в данной компании следующим образом.

Главным образом, при появлении нового посредника предоставляется разовая общая скидка, размер которой устанавливается в ходе переговоров.

С целью стимулирования продаж определенного товара предоставляется ассортиментная скидка, которая может в зависимости от величины закупки составлять до 25%. Такое стимулирование действует на время продвижения марки.

Скидка за объем закупок предоставляется в форме установления различных оптовых цен для закупок разной величины, однако это не исключает предоставления других скидок, например, функциональной, при которой посредник берет на себя некоторые функции по продвижению. Функциональная скидка может предоставляться индивидуально в ходе переговоров.

Постоянно действующей является скидка 3% за немедленный наличный расчет при покупке товара.

Предоставляемые частным VIP-клиентам скидки, как правило, носят индивидуальный характер.

Таким образом, единая политика предоставления скидок прослеживается слабо.

Для продвижения используются различные средства. В торговых сетях это интегрированные средства и реклама – плакаты, ярлыки, мини-каталоги, листовки, экспозиции.

Плакаты и ярлыки содержат изображения продукции и наименование марки. Плакаты размещены непосредственно в местах продаж, а также размещаются на дегустациях. Внутримагазинные плакаты содержат художественное изображение продвигаемого товара на фоне моря, заката или долин с виноградниками. На плакатах, размещенных на выставках, в центральной части помещается наименование продавца EUROWINE, а на всем остальном пространстве – наименования марок алкоголя, продвигаемого данной компанией.

В специализированных винных магазинах и бутиках размещаются мини-каталоги с продукцией, реализуемой данным предприятием, с описанием основного ассортиментного ряда, уже знакомого потребителям. Потребителям-организациям, оптовым посредникам и VIP-клиентам рассылаются полные каталоги товаров. Также каталог размещен на сайте в интернет — магазине. Кроме того, каталог представлен на корпоративном сайте, где его можно просмотреть отдельно и скачать, однако изображение на нем не очень хорошего качества, его трудно найти и флэш-каталог сайта работает не всегда.

Листовки размещаются, в основном, в ресторанах и барах, а также в аналогичных заведениях гостиниц.

Воблеры помещаются над выставленными бутылками. Они хорошо привлекают внимание, так как при продвижении вина обычно используются редко.

---

Страницы:   1   2   3   4   5